作者：京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官 劉 暉

受春節(jié)假期和新冠肺炎疫情雙重影響，線上消費(fèi)在1月底出現(xiàn)了較大的波動，2月份逐漸平穩(wěn)，3月份則出現(xiàn)明顯回暖趨勢。京東大數(shù)據(jù)顯示，一季度生鮮、藥品、食品、日用品等品類的消費(fèi)需求較2019年同期有明顯增長。

特別是春節(jié)期間，大量消費(fèi)者宅在家里，線下實(shí)體零售渠道遇阻，線上生鮮、食品銷售額同比增長較快，帶來了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的明顯改變。數(shù)據(jù)顯示，1月20日至2月28日，京東累計(jì)向全國消費(fèi)者供應(yīng)了2.2億件、超29萬噸的米面糧油、肉蛋菜奶等生活用品。

在很多消費(fèi)者心目中，乳制品已經(jīng)成為健康飲食的必選項(xiàng)。京東大數(shù)據(jù)顯示，乳制品和米面糧油一同成為線上供給的核心品類。一季度，嬰幼兒奶粉、牛奶、成人奶粉及其他乳制品的成交額同比明顯增長，乳制品類目下同比增速由高到低的細(xì)分品類依次為：調(diào)味奶、奶酪黃油、低溫奶、成人奶粉、嬰幼兒奶粉。

值得關(guān)注的是，從前3個(gè)月的乳品成交額同比增速看，同比增速從2月份開始持續(xù)提升，3月份達(dá)到一季度最高點(diǎn)。由于線下零售受阻，大量消費(fèi)者把對包括乳制品在內(nèi)的民生商品購買渠道由線下轉(zhuǎn)到線上，而隨著消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于在線上消費(fèi)，享受高質(zhì)量的商品和便捷的配送服務(wù)，即使進(jìn)入3月份，線下銷售渠道逐步升溫，很多用戶仍然保留線上消費(fèi)的習(xí)慣，由此帶來線上乳品交易額同比增長率持續(xù)攀升。

從消費(fèi)渠道分析中也可以明確看到這一趨勢，液態(tài)乳品在線上渠道和新零售渠道的銷售額占比持續(xù)提升，對于豐富消費(fèi)者的消費(fèi)品類、提升消費(fèi)品質(zhì)形成了正向的推動作用。同時(shí)，不僅在線消費(fèi)的商品結(jié)構(gòu)有所變化，線上消費(fèi)人群也發(fā)生了潛移默化的拓展。用戶的消費(fèi)頻率得以提升，中年以上及女性用戶在新用戶中的占比提升，低線級市場新用戶占比提升……更多消費(fèi)者開始嘗試并習(xí)慣于線上購物模式。

京東大數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，一季度平均每月線上消費(fèi)在5單至8單的用戶數(shù)增長超過50%。今年1月份以來，線上消費(fèi)的新用戶數(shù)明顯增長，3月份對比前兩個(gè)月仍在穩(wěn)定增長。其中，46歲以上的女性新用戶訂單數(shù)同比增長最高，46歲至55歲女性新用戶訂單數(shù)同比增長38%，56歲以上女性新用戶訂單數(shù)同比增長54%。此前對互聯(lián)網(wǎng)零售比較陌生的消費(fèi)者開始接受新的模式，并逐步把一些消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移過來。對比2019年同期，京東的新用戶中，來源于中小城市和縣鎮(zhèn)農(nóng)村的占比持續(xù)提升，不少低線級市場消費(fèi)者也在這個(gè)春季形成了線上購買生活必需品的習(xí)慣，健康、生鮮、日百和食品飲料成為這些新用戶購買的核心品類。

京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部干貨食品部總經(jīng)理劉利振表示，“此次疫情，使乳企對互聯(lián)網(wǎng)零售渠道有了更加深刻的認(rèn)識，不僅是簡單地將銷售從線下轉(zhuǎn)移到線上，而且還有背后的服務(wù)、溝通和信任重建。從京東平臺銷售數(shù)據(jù)來看，一季度消費(fèi)者日常飲奶量逐步增加，且增長勢頭良好。同時(shí)，京東平臺牛奶消費(fèi)呈現(xiàn)高端化、有機(jī)化等趨勢，高端、有機(jī)牛奶同比增幅高達(dá)300%以上”。