Netflix的誘惑

　　除了自身盈利需求以及國(guó)外同行成功經(jīng)驗(yàn)的刺激之外，國(guó)內(nèi)環(huán)境因素的變化是這波付費(fèi)潮涌起的重要原因

　　“當(dāng)免費(fèi)的商業(yè)模式難以為繼，大家基本把投資燒完的時(shí)候，就是收費(fèi)模式開始流行的時(shí)候了。”IT行業(yè)資深分析師唐欣對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，主要視頻網(wǎng)站的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不是非常理想，投資者需要回報(bào)，在這種背景下，收費(fèi)模式是必要的選擇。

　　燒錢、虧損是視頻網(wǎng)站誕生以來(lái)就貼著的“標(biāo)簽”，直到如今，賺錢卻似乎依然遙遙無(wú)期。從上市公司優(yōu)酷土豆的財(cái)報(bào)可以看到，優(yōu)酷土豆今年第一季度凈虧損為5.174億元，較上年同期凈虧損人民幣1.76億元進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　目前，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式還主要依賴于貼片廣告。搜狐視頻的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前，其90%的收入來(lái)源于廣告。

　　根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的《在線視頻季度數(shù)據(jù)》，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務(wù)僅占收入的8.6%。

　　企鵝智庫(kù)聯(lián)合騰訊視頻在今年6月發(fā)布的“2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報(bào)告”顯示，廣告收入在網(wǎng)絡(luò)視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來(lái)源，但這個(gè)數(shù)字呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，會(huì)員收費(fèi)等增值服務(wù)收費(fèi)的營(yíng)收貢獻(xiàn)占比只有5.1%，表明收費(fèi)模式具有較大的增長(zhǎng)空間。

　　相比之下，在向用戶收費(fèi)這件事上，美國(guó)的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式已經(jīng)相對(duì)成熟。HBO和Netflix兩家美國(guó)視頻服務(wù)商，都是采取按月為單位讓用戶付費(fèi)訂閱觀看視頻內(nèi)容的模式。并且兩家都擅長(zhǎng)自制視頻內(nèi)容，HBO有《欲望都市》《權(quán)力游戲》等經(jīng)典劇，Netflix則有《紙牌屋》。

　　尤其是Netflix的成功對(duì)于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是莫大的鼓舞。雖然起步晚于YouTube和Hulu等在線視頻巨頭，但Netflix的增長(zhǎng)勢(shì)頭令其后來(lái)居上。其2015財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司當(dāng)季營(yíng)收15.7億美元，同比增長(zhǎng)24%，凈利潤(rùn)為2370萬(wàn)美元。

　　龔宇表示，過(guò)去，有兩大因素嚴(yán)重阻礙付費(fèi)模式的推行，一是盜版，二是支付。“由于盜版的存在，在中國(guó)想看電影太容易了，成本太低了。而支付正好反過(guò)來(lái)，想做網(wǎng)上的支付，成本太高了”。

　　“但是這兩個(gè)巨大的障礙最近發(fā)生了變化。”龔宇表示，去年初開始，監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)上盜版的打擊力度顯而易見(jiàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值在增長(zhǎng)。與此同時(shí)，得益于移動(dòng)終端智能手機(jī)的發(fā)展，移動(dòng)支付得到了爆發(fā)式增加，滲透率大面積普及，這讓我們的障礙得到了根本性緩解，這也是從去年到現(xiàn)在，愛(ài)奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)的原因。

　　易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，之所以視頻付費(fèi)再次被推到風(fēng)口確實(shí)和大環(huán)境的改變有關(guān)，經(jīng)歷過(guò)版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，在版權(quán)價(jià)格飆升與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的狀況下，視頻網(wǎng)站開始將一部分盈利期待轉(zhuǎn)向收費(fèi)業(yè)務(wù)。

　　內(nèi)容為王

　　國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站，在內(nèi)容方面都存在嚴(yán)重同質(zhì)化的尷尬。各大視頻網(wǎng)站都在吃電影院和電視臺(tái)熱播的剩飯，如何吸引用戶來(lái)付費(fèi)呢

　　“在人口基數(shù)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，視頻網(wǎng)站必然會(huì)先發(fā)展‘免費(fèi)內(nèi)容＋廣告’的商業(yè)模式，但通過(guò)在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)上的持續(xù)布局和用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)在中國(guó)爆發(fā)，已經(jīng)成為不可逆的趨勢(shì)。”楊向華表示，視頻網(wǎng)站付費(fèi)已經(jīng)到了“天時(shí)地利人和”的風(fēng)口。

　　但是，收費(fèi)時(shí)代真的到來(lái)了嗎？

　　根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“2014年網(wǎng)絡(luò)院線影片付費(fèi)意愿”調(diào)查結(jié)果顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價(jià)位來(lái)觀看一部影片,而40%以上的觀眾選擇“只要付費(fèi)就不購(gòu)買”。

　　而多名視頻網(wǎng)站用戶在接受《國(guó)際金融報(bào)》采訪時(shí)也表示，在有免費(fèi)內(nèi)容觀看的前提下，不會(huì)去選擇收費(fèi)。

　　不過(guò)，也有部分用戶表示，如果有值得付費(fèi)觀看的內(nèi)容，也不介意會(huì)付費(fèi)觀看，關(guān)鍵是看內(nèi)容的質(zhì)量，能否吸引自己。

　　地歌網(wǎng)CEO余德在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有很好地養(yǎng)成，相比付費(fèi)訂閱，國(guó)內(nèi)觀眾更能接受視頻內(nèi)容插播廣告。雖說(shuō)中國(guó)觀眾是電影消費(fèi)中的強(qiáng)力軍，去年中國(guó)的電影票房已達(dá)48億美元，僅次于美國(guó)，位列全球第二。他們?cè)敢馊ビ霸夯ㄥX，卻不大接受在線付費(fèi)觀影。

　　“另外，盡管很多下載網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)越來(lái)越被重視，但是依然改變不了國(guó)內(nèi)用戶網(wǎng)上找盜版的熱情，云端已經(jīng)成為盜版的重災(zāi)區(qū)。”余德表示，另外付費(fèi)通道也不夠便捷，國(guó)外付費(fèi)影視節(jié)目的支付方式通常是包月，用戶注冊(cè)以后從第二個(gè)月開始自動(dòng)從銀行卡上扣費(fèi)。但在中國(guó)，銀行跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間沒(méi)有這種商務(wù)模式，雖然是包月，但每個(gè)月仍需要用戶單獨(dú)付費(fèi)，這導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率低很多。

　　“內(nèi)容為王”，資深I(lǐng)T從業(yè)人士賈敬華認(rèn)為，付費(fèi)之所以能夠成為Netflix的經(jīng)濟(jì)支柱，主要是因?yàn)閮?nèi)容的獨(dú)特性?！都埮莆荨贰恶R可波羅》和《超膽俠》這些熱播美劇，都是Netflix平臺(tái)的產(chǎn)物。精品內(nèi)容，是Netflix吸引用戶付費(fèi)的利器。

　　另外，賈敬華認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的會(huì)員體系來(lái)看，與普通用戶的最大區(qū)別就是能夠過(guò)濾廣告；一些視頻網(wǎng)站還為會(huì)員提供了高清或超高清畫質(zhì)。除此之外，付費(fèi)會(huì)員與普通用戶在權(quán)益方面就很難找出實(shí)質(zhì)性的差異。但在國(guó)外，視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，有很大的區(qū)別。

　　“付費(fèi)模式成敗的關(guān)鍵在于會(huì)員權(quán)限規(guī)劃，以及內(nèi)容的建設(shè)。”賈敬華指出，在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)看劇同樣行得通，關(guān)鍵取決于如何做。從QQ付費(fèi)會(huì)員和游戲付費(fèi)的情況來(lái)看，網(wǎng)民絕對(duì)具有付費(fèi)的能力。不過(guò)，如何撬開用戶的錢包，讓用戶買單，這對(duì)視頻網(wǎng)站而言仍然是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。

　　唐欣認(rèn)為，收費(fèi)的模式并非是最佳的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，因?yàn)闀?huì)大大限制內(nèi)容的受眾群體。從長(zhǎng)期來(lái)看，不存在這種免費(fèi)到收費(fèi)的轉(zhuǎn)折。不同的內(nèi)容適合不同的模式。“比如對(duì)于一些潛在受眾較少，但忠誠(chéng)度高，支付能力強(qiáng)的差異化內(nèi)容，更適合采用付費(fèi)的方式”。

　　顯然，視頻網(wǎng)站也看到了這些因素。所以并沒(méi)有采取全部收費(fèi)的模式，而是“免費(fèi)+付費(fèi)”的模式。

　　“對(duì)于我們的平臺(tái)來(lái)講，不同的內(nèi)容有不同的商業(yè)模式，最好的內(nèi)容有最好的回報(bào)，其他的內(nèi)容，通過(guò)廣告模式，獲得更多的回報(bào)，但是更需要靠量。最好的內(nèi)容只要是它有固定的收入群眾，無(wú)論多是少，都得到相應(yīng)的用戶回報(bào)。”龔宇表示，所以對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講，“收費(fèi)+免費(fèi)”模式，能讓我們生態(tài)系統(tǒng)更豐富，收費(fèi)模式更豐富，生態(tài)系統(tǒng)更健康。