網(wǎng)紅書店，靠什么抓住讀者的心

【文創(chuàng)視域】

文化，是一座城市的獨特印記；書店，是一座城市的文化地標。

“曉書館”“鐘書閣”“言幾又”“三聯(lián)韜奮書店”……一段時間以來，一個個網(wǎng)紅書店進入人們視野，到網(wǎng)紅書店“打卡”成為一種潮流。

由于掛上了“網(wǎng)紅”的標簽，這些書店往往顯得標新立異，也有不少消費者到網(wǎng)紅書店拍照打卡代替了靜心閱讀。到底是去網(wǎng)紅書店拍照、打卡、遛娃、買文創(chuàng)、喝咖啡，還是去看書？成為網(wǎng)紅有錯嗎？網(wǎng)紅書店靠什么贏得讀者的心……思考和爭論正在進行。

1. 成為“網(wǎng)紅” 有錯嗎？

案例：走進青海西寧市幾何書店，來自牧區(qū)的牦牛絨變成了圍巾，羊毛氈變身杯墊，土族盤繡縫制在電腦包上，380余種民族手工藝品展示著書本以外的雪域文化。“時光書館”的古舊書籍、“天空之城”的兒童書畫、“重拾生活”里的手工制作，讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代、熱鬧與沉靜在碰撞中交織。這家占地約一萬平方米的大型書店將“書+文創(chuàng)+咖啡”的模式延伸至各類社區(qū)文化活動，成為一家網(wǎng)紅書店。

“假如我是一名讀者，理想中的書店應(yīng)該是什么樣的呢？”這是幾何書店創(chuàng)始人林耕在書店設(shè)計之初經(jīng)常思考的一個問題。運行一年后，幾何書店躋身新華文軒系統(tǒng)銷售5強，并很快成為這座城市的文化新地標，向外界展示著高原特色文化的內(nèi)涵與活力。

和幾何書店一樣，在網(wǎng)紅書店興起的同時，中國實體書店逐漸走出“寒潮”，積極探索復(fù)合新業(yè)態(tài)。“這一切變化都離不開國家政策的幫助與扶持?！绷指f。

2016年，我國政府多部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》；2018年，圖書批發(fā)零售免征增值稅政策進一步延續(xù)。在這種背景下，不少實體書店把握時機，創(chuàng)新經(jīng)營思路。

鬧中取靜的香港誠品、蘇州誠品、成都方所、上海鐘書閣、南京先鋒書店……一批批網(wǎng)紅書店吸引消費者紛至沓來。而另一方面，質(zhì)疑的聲音在發(fā)酵：全民熱衷打卡的時代，網(wǎng)紅書店帶動的是閱讀嗎？拍照打卡是否代替了靜心閱讀？

面對種種質(zhì)疑，我們不禁要問：成為網(wǎng)紅有錯嗎？

“網(wǎng)紅本身是互聯(lián)網(wǎng)時代的特有產(chǎn)物，它的出現(xiàn)與流行，與互聯(lián)網(wǎng)時代的眼球經(jīng)濟密切相關(guān)。從這個角度講，網(wǎng)紅書店有其自身價值。人們批評網(wǎng)紅書店，針對的并不是網(wǎng)紅書店本身，而是粉絲有沒有充分利用好、使用好書店所能提供的各種功能。”北京市社科院副研究員王林生指出。

中共中央黨校(國家行政學(xué)院)創(chuàng)新工程首席專家高宏存認為，網(wǎng)紅書店的出現(xiàn)是一個好現(xiàn)象，這是互聯(lián)網(wǎng)滲透到文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個典范?！拔覈幕ヂ?lián)網(wǎng)普及率已超過百分之六十，書店這一傳統(tǒng)文化空間和互聯(lián)網(wǎng)深度融合，以獨特的設(shè)計理念，營造出適合年輕人消費的文化業(yè)態(tài)，體現(xiàn)著文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和迭代。”高宏存說。

“網(wǎng)紅書店，始于顏值，興于文化。當(dāng)閱讀成為一種生活時尚，當(dāng)網(wǎng)紅從時尚轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N公共空間，人們高質(zhì)量的生活追求也就在潛移默化中發(fā)生著改變?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)教授齊勇峰說。

2. 僅靠“顏值”可持續(xù)嗎？

案例：隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實體書店遭受了嚴重沖擊。近年來，隨著新理念的發(fā)展，實體書店開啟由“倒閉潮”困境到“開店潮”的變革進程。國內(nèi)連鎖書店的代表之一大眾書局運用新思維，以讀者為中心，用服務(wù)創(chuàng)造價值、通過新思路將單一的圖書轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣摹皥D書+”，用“科技+文化”引領(lǐng)實體書店新潮流，成功地進行了新的變革。

作為新時代的書店，大眾書局提供了非常多有特色的貼心服務(wù)，讓讀者感到書店如同溫馨的家一樣。

大眾書局有關(guān)負責(zé)人表示，希望打造一個嶄新的以圖書消費為主、集其他相關(guān)文化業(yè)態(tài)于一體的“文化公園”，一個傳播最新文化資訊、感受最新文化體驗的場所。

不僅僅是大眾書局，更多的網(wǎng)紅書店為何能脫穎而出？一個更為深刻而又現(xiàn)實的“熒幕”，映射出我國實體書店發(fā)展面臨的困局以及業(yè)界為破解困局做出的努力。

在國家利好政策的推動下，以北京、上海、廣州、深圳、成都和西安等為代表的城市，出現(xiàn)了一股實體書店回暖浪潮。

在北京，2018年發(fā)布的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的實施意見》，為實體書店創(chuàng)造了一流的政策環(huán)境和營商環(huán)境，促進實體書店發(fā)展建設(shè)進入黃金期。2018年至今，北京新增200余家實體書店，京外知名品牌書店如建投書局、上海三聯(lián)書店、言幾又、西西弗和鐘書閣等均入駐北京市場。

如今，實體書店已繼電影院、超市之后，成為大型購物和文化中心的“標配”。然而業(yè)界也清醒地認識到，目前實體書店行業(yè)的整體盈利能力依然較為薄弱，面對互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的沖擊以及人們閱讀習(xí)慣的變化，不少實體書店依然感到前途渺茫，實體書店的轉(zhuǎn)型升級與變革還在路上。

除了靠“顏值”，網(wǎng)紅書店和實體書店未來發(fā)展之路應(yīng)該怎么走？

“傳統(tǒng)書店只是圖書的一個銷售場所，如今圖書電商在這方面更有優(yōu)勢，這讓實體書店發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。要根據(jù)新形勢和讀者的新需求，創(chuàng)造性地將書店從單純圖書售賣進化為‘圖書+’的應(yīng)對模式，讓書店不單是賣書，而是成為一個綜合性的生活和文化空間?！备吆甏嬲f。

“網(wǎng)紅書店的發(fā)展需要內(nèi)涵的支撐，網(wǎng)紅書店的‘顏值’，恰恰是吸引人們關(guān)注的一種手段。另一方面，‘顏值’本身不能推動網(wǎng)紅書店的持續(xù)性發(fā)展，它只是網(wǎng)紅書店內(nèi)涵式發(fā)展的前提條件。網(wǎng)紅書店需要內(nèi)容的強力支撐，只有提供更多的內(nèi)容服務(wù)乃至相關(guān)的周邊服務(wù)，網(wǎng)紅書店才能更‘紅’?！蓖趿稚f。

3. 實體書店應(yīng)承載哪些價值？

案例：走進位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村的言幾又書店，好像進入了一個“百寶箱”。喜歡書的讀者點一杯咖啡，可以伴著咖啡香，讀一本書。更為吸引人的是這里的其他體驗項目，從家居、兒童美術(shù)中心、服飾、藝術(shù)畫廊、花藝、盆栽、DIY手工藝，言幾又突破了書店的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，用創(chuàng)新讓書店釋放出多元價值。

當(dāng)下，實體書店的創(chuàng)新已從一線城市走向更為廣闊的三、四線城市。在江西定南縣瑞友書店，讀者可以根據(jù)自身需要精選圖書，還可以享受到餐飲、文創(chuàng)、生活家居等多元服務(wù)。融合發(fā)展的理念不僅帶動了圖書銷售量的增長，也為城市開拓了新的文化空間。

面對業(yè)態(tài)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，人們也在爭論：在實體書店轉(zhuǎn)型過程中，是否依然要以圖書和閱讀為不變的核心？在非圖書銷售業(yè)態(tài)的選擇上應(yīng)遵循怎樣的發(fā)展邏輯？

對于這一問題的答案并不統(tǒng)一。

“網(wǎng)紅書店的出現(xiàn)，一定程度上折射的是當(dāng)代社會對閱讀的理解：一方面是國家對閱讀的重視，另一方面也是傳統(tǒng)書店通過對文化消費場景的改變來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和運營多元化探索。網(wǎng)紅本質(zhì)上只是一種營銷方式，是通過場景創(chuàng)新來導(dǎo)流和獲客的途徑。而真正持久、深入人心的體驗，最終還是要回歸閱讀本身，否則網(wǎng)紅書店也會很快被別的網(wǎng)紅空間所取代?！敝袊幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究會產(chǎn)業(yè)發(fā)展部主任胡娜說。

“閱讀是人們的精神食糧，尤其在刷屏和快餐式消費日益流行的時代，紙質(zhì)閱讀更凸顯出其在文化素養(yǎng)和情感生活中的重要性。因此，對網(wǎng)紅書店的培育和發(fā)展而言，更多的應(yīng)關(guān)注其所承載的文化功能，而不僅僅是具有的地標性價值?！蓖趿稚J為，如果網(wǎng)紅書店的經(jīng)營者與書店的社會粉絲乃至更為廣泛的社會大眾之間形成一種互動，網(wǎng)紅書店就不僅能最大限度地發(fā)揮其承載的閱讀功能，而且會成為全社會崇尚文化的象征。

“從某種意義上說，書店的價值不僅僅定位于賣書，而且是文化潮流的引領(lǐng)者，全民閱讀的承載者，公共文化服務(wù)的提供者，體現(xiàn)著一座城市的文化軟實力?！饼R勇峰說。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲認為，書店對于一個城市而言，可以打造成當(dāng)?shù)厝宋年P(guān)懷的一個制高點，通過書店這樣一個實體，給這個城市的市民帶來人文關(guān)懷，讓大家得到精神的釋放。

“隨著大家對書店需求的轉(zhuǎn)變，我們要把書店做成一個美學(xué)的空間，把藝術(shù)的氛圍、時尚的氛圍加上去?！毖詭子治幕瘓F董事長兼CEO但捷認為，言幾又正在打造一個文化空間，它不僅僅是圖書購買或者是接觸到圖書的一個場所，而且是一個生活方式的載體、一個城市的文化符號。

“這種融合相當(dāng)于打造一個新的生態(tài)圈，未來合作將打開新的視野?！蔽淙鹆嵴f，我們的腦洞有多大，想象力就有多大，這種創(chuàng)新給書店發(fā)展創(chuàng)造不同的經(jīng)營方式和模式就將有多少。

(本報記者 李慧)