跟風式文創(chuàng)產(chǎn)品只能曇花一現(xiàn)

“我命由我不由天”的《哪吒》代表中國內(nèi)地角逐奧斯卡最佳國際電影獎的消息傳出，加油助威聲一片。一時間，“哪吒”又火了一把，成為各類商家的噱頭。在一個網(wǎng)購平臺上搜“哪吒”，瞬間跳出近5000種商品，最便宜的4元，最貴的6萬余元。然而，大部分“哪吒”只是出形象刷“臉”。

這樣的“哪吒”能火多久？業(yè)內(nèi)專家直言，老傳統(tǒng)盤活的關鍵是觸動現(xiàn)代人的心，跟風式的產(chǎn)品只能是曇花一現(xiàn)。

現(xiàn)象

直接印“哪吒”賣得最火

在購物平臺網(wǎng)站搜索“哪吒”，銷量最好的前8位都是直接將哪吒的頭像印制在不同的商品上，比如哪吒夸張表情的頭繩、徽章裝飾、汽車貼紙，還有帽衫和抱枕。一款模型套件售價最貴，達到69元，其余商品售價均未超過59元。

銷售冠軍是一款橡皮筋頭繩。商品網(wǎng)頁上，眾多黑體字中，“哪吒之魔童降世表情包頭繩”被特意標紅。數(shù)據(jù)顯示，這款12.8元的頭繩組合銷售量超過1.5萬。評價中不乏吐槽的聲音，“特別喜歡哪吒的表情，但是質量不是很滿意”“有好有壞吧，做工不好”。一位買家直言：“因為最近哪吒沖擊奧斯卡，所以下單買了頭繩，就是湊個熱鬧。”

類似簡單粗暴的爆紅方式，哪吒并非第一位。“《大圣歸來》剛播完，我買過大圣和里面小和尚的擺件，不過已經(jīng)不知道丟到哪兒去了?！笔忻裥づ空f，“說實話，電影當時挺火的，但現(xiàn)在已經(jīng)記不清了。有一種吃快餐的感覺，電影播出的時候，一兩個人物火了，帶動了傳統(tǒng)文化的傳播，但是很快就熄火了，回頭看沒記住什么?！?/p>

參考

海錯圖花樣翻新持續(xù)熱銷

與哪吒的爆紅相比，康熙年間民間博物學研究者聶璜繪制的《海錯圖》已經(jīng)火了五六年。

“最初決定發(fā)掘這件藏品可以追溯到2010年，當時故宮博物院做了一個關于清宮藏畫譜的展覽，展品包括《海錯圖》。”故宮出版社非物質文化遺產(chǎn)編輯室主任徐?；貞?，隨展覽出版了一系列圖錄，都是大部頭?！霸谖⒉┥献鐾茝V時，沒想到海錯圖里各種呆萌可愛的形象吸引了很多關注?！?/p>

以此為由頭，故宮開始包裝這件藏在深宮里的文物。“如果簡單的出版，估計很多人會直接丟開的?！毙旌Ｐχe例，“海錯圖的作者在序言中提到，這本書歷經(jīng)幾十年，訪遍全國各地江海湖泊，考察繪制而成，因為畫圖認識了120個魚字旁的字。這些字大部分都很生僻，估計會‘嚇’退不少讀者?！?/p>

除了將文言文翻譯成白話，故宮的專家還請了外援。比如中科院的專家被請來幫助辨別圖里所繪的動物是否存在，記錄的內(nèi)容是否真實靠譜等。今年夏天，故宮出版社聯(lián)合中信出版集團打造了兒童科普讀物《故宮里的博物學》，其中一本就是以《海錯圖》為藍本。

“將古典書籍與現(xiàn)代圖書相結合，用孩子喜歡的語言風格，融入多學科知識，把古人豐富的想象力配以現(xiàn)代科學的考證，很多人說這套書就是中國版的‘神奇動物在哪里’?！毙旌Ｕf，《海錯圖》記錄了300多種生物，“海錯”的“錯”并非“錯誤”，而是指海洋里面種類繁多、錯雜的生物。當年，乾隆將這套畫冊重新修補、裝裱，存放于紫禁城內(nèi)的重華宮，供他時常翻閱?！艾F(xiàn)在我們已經(jīng)重新包裝了其中的40幅?！?/p>

除了出版物，關于《海錯圖》的文創(chuàng)最近五六年陸續(xù)出爐。怪怪的、萌萌的動物形象，迎合當代年輕人的審美。雖然不至于大紅大紫，但相關產(chǎn)品銷量一直不錯。

分析

傳統(tǒng)文化需要營銷加持

烈火猛攻，還是文火慢煮，其實都是煥活傳統(tǒng)文化，并無優(yōu)劣之分，我們更關注的是如何將這種活力延續(xù)下去。

“我個人認為，哪吒帶火的絕不單純是電影票房，這部影片將中國傳統(tǒng)神話帶到了國際。在這個領域，中國人所具有的優(yōu)勢，國外沒有?！毙旌Ｕf，光是神獸一個領域，其實每一個都值得去發(fā)掘背后的故事，值得我們?nèi)ハ鹿Ψ?。“以《海錯圖》為例，我們希望通過數(shù)字化，讓動物動起來，讓今人可以真正走進這個古人描繪的海底世界。類似展覽，剛在深圳推出，效果很好。后續(xù)還會有新動作，比如開發(fā)新的書籍套裝?！?/p>

一位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)領域從業(yè)人員直言，傳統(tǒng)文化新開發(fā)，也要講究“營銷”，通過讓消費者了解產(chǎn)品背后的故事，來實現(xiàn)“復活”傳統(tǒng)文化的目的。在《故宮里的博物學》的發(fā)布會上，故宮博物院院長王旭東也曾表示類似的觀點。他說，博物館是保護和傳承人類文明的重要場所，故宮作為世界級博物館，有責任、有義務推動傳統(tǒng)文化在青少年中的傳播。這套書是一座“橋梁”，希望能讓更多的孩子愛上中國傳統(tǒng)文化。

建議

盤活老傳統(tǒng)打動現(xiàn)代人

除了產(chǎn)品，越來越多的學校開設了傳統(tǒng)文化課程。然而，記者了解到，有些學校仍處于“照本宣科”的狀態(tài)，比如講傳統(tǒng)剪紙就是發(fā)一把剪子一張紙，按照標準模板復制。一學期上完，學生甚至覺得自己上的是手工課。

不過，也有些學校正在想辦法盤活傳統(tǒng)文化。海淀區(qū)西二旗小學老師高菲菲介紹，學校的篆刻課程已經(jīng)開了10多年。除了讓孩子們學篆刻知識，上手刻，還尋找各種機會為孩子搭建展示舞臺。“今年博物館日，我們就帶著孩子們走進故宮，以宮藏印章文物為模板現(xiàn)場篆刻。孩子們都很享受這個過程?！绷昙墝W生張露丹說，印章從誕生到今天已經(jīng)有3000多年歷史了。學習印章篆刻后，我開始對古書畫感興趣，喜歡參觀展覽的時候留意上面的印章。

門頭溝黑山小學將京劇引入校園10年了。除了學習傳統(tǒng)劇目，學校結合當?shù)亓鹆幕蛟炝艘徊俊读鹆иw》，孩子們邊演邊學家鄉(xiāng)歷史。在語文、音樂、美術課堂上，教師利用視頻教學、3D技術等現(xiàn)在最時髦的手段“唱”京劇。比如美術教師結合京劇手工制作、3D打印技術，引導學生學習京劇臉譜含義及服飾特征等。新橋路中學則將京西太平鼓融入了現(xiàn)代舞蹈元素……高菲菲說，根據(jù)孩子們的興趣特點，原有校本課程升級成了《故宮里的篆刻》，孩子們有了傳播故宮文化的使命，對篆刻的興趣也提高了?！拔覀冞€挖掘了家長資源，開設了皮影課。前幾天，學生們自編自導的《故宮奇妙之旅》參加了全國第三屆少兒皮影傳習成果展演，獲得了很好的成績。這是孩子們以傳統(tǒng)文化為藍本，創(chuàng)作的‘穿越’劇，站在今天和故宮里的神獸對話。今年年底，我們還要到故宮去演出?！?/p>

徐海說，只有自己有了文化自信，再去制作符合現(xiàn)代人口味的作品，才能做到水到渠成。