牽手電商 博物館文創(chuàng)跨界“逆生長(zhǎng)”

本報(bào)記者 陳雪檸

故宮淘寶店里，寫(xiě)著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，新奇中透著俏皮；以唐朝文武葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊為設(shè)計(jì)靈感，“國(guó)家寶藏”定制收納袋一天就賣出3000件……近兩年，康熙、乾隆、江南四大才子等博物館文化IP的周邊產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，成為歷史文化領(lǐng)域的新“網(wǎng)紅”。

昨天，琳瑯滿目的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在首屆天貓新文創(chuàng)大會(huì)上集中亮相。根據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，過(guò)去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問(wèn)量就達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍。與電商平臺(tái)的攜手，推動(dòng)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品加速俘獲年輕粉絲，更帶動(dòng)歷史文化傳承。

599歲故宮粉絲多是“90后”

如果乾隆和唐伯虎一起在天貓上賣貨，誰(shuí)的“帶貨”能力更強(qiáng)？答案呼之欲出：乾隆帶動(dòng)的銷量是唐伯虎的10倍。玩笑背后，反映的是他們作為文化IP的變現(xiàn)能力。

從正兒八經(jīng)售賣周邊到成為“賣萌”高手，故宮的觸網(wǎng)之路成為中國(guó)博物館文創(chuàng)演進(jìn)史中最具代表性的縮影。

早在2010年10月，故宮淘寶就開(kāi)始在線上售賣周邊產(chǎn)品。一開(kāi)始，這些周邊產(chǎn)品與旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品無(wú)異，價(jià)格高昂，質(zhì)量一般，新意不大。2013年左右，故宮淘寶以“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，從此開(kāi)啟了超級(jí)IP之旅。

雍正御批“朕實(shí)在不知怎么疼你”骨瓷杯、乾隆的百寶箱套裝印章、印著“奉旨旅行”的行李牌，這樣的商品在故宮淘寶的店鋪里比比皆是，既不失傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，又充滿趣味。一時(shí)間，故宮模式成為博物館紛紛效仿的文創(chuàng)模式，一大批博物館紛紛上線“賣萌”。

以館藏文物“唐粉彩仕女俑”為原型，運(yùn)用中國(guó)水墨手法設(shè)計(jì)，陜西歷史博物館推出的“唐妞”系列形象憨厚可愛(ài)；同樣借鑒唐代仕女形象，文博節(jié)目《國(guó)家寶藏》推出的“大唐女團(tuán)”手辦也妙趣橫生，自拍、購(gòu)物、打拳，古代人物仿佛融入現(xiàn)代社會(huì)。

故宮今年599歲，頤和園269歲，英國(guó)大英博物館266歲。入駐電商平臺(tái)后，這些古老的博物館們開(kāi)始“逆生長(zhǎng)”，也因此收獲了更多年輕粉絲?！缎挛膭?chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問(wèn)量就達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。

全球博物館競(jìng)相試水電商

目前，已有24家全球知名博物館入駐天貓平臺(tái)，僅故宮就在淘寶天貓開(kāi)了6家店。記者注意到，目前入駐天貓的博物館中，有不少外國(guó)博物館的面孔。英國(guó)大英博物館是第一個(gè)進(jìn)駐天貓的海外博物館，僅僅16天，在天貓首發(fā)的所有商品就全部售罄。

在大英博物館旗艦店中，銷量最高的是帶有館藏元素的文件夾，售價(jià)6元一枚。不到百元的紙莎草文獻(xiàn)帆布袋月銷量也接近千件。

據(jù)了解，位列世界四大博物館之一的俄羅斯冬宮博物館、美國(guó)波士頓藝術(shù)博物館、荷蘭梵高博物館、RMN法國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)盟等一連串名聲響當(dāng)當(dāng)?shù)牟┪镳^也即將入駐天貓。

中外博物館競(jìng)相牽手電商平臺(tái)，背后是中國(guó)的線上博物館文創(chuàng)市場(chǎng)每年以超過(guò)100%的增速高速成長(zhǎng)的現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，僅淘寶天貓平臺(tái)的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模就漲了3倍，博物館自營(yíng)店的交易規(guī)模更是兩年漲了6倍。

比起博物館的自營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品，年輕人更喜愛(ài)博物館與其他品牌的跨界產(chǎn)品?！缎挛膭?chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額高達(dá)72%，也就是說(shuō)，博物館跨界衍生品的規(guī)模是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的3倍。

今年以來(lái)，故宮口紅、江南四大才子春茶、中國(guó)探月計(jì)劃棒棒糖3款跨界產(chǎn)品，成為網(wǎng)友搶購(gòu)的“爆款”。其中，江南四大才子春茶是蘇州博物館和茶品牌的跨界合作，中國(guó)探月計(jì)劃棒棒糖則是中國(guó)探月和棒棒糖品牌的跨界合作，上線當(dāng)天就賣出10萬(wàn)份。

文創(chuàng)新品帶動(dòng)文化傳承

圍繞歷史文化IP的開(kāi)發(fā)和授權(quán)，在國(guó)外已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，豐富的歷史文化IP開(kāi)發(fā)成為博物館運(yùn)營(yíng)收入中重要的一環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，大英博物館的藝術(shù)衍生品營(yíng)業(yè)收入就達(dá)到年均2億美元。相較之下，中國(guó)的這項(xiàng)事業(yè)尚在起步階段。

今年4月，在陜西歷史博物館門(mén)前，剛剛上線不久的旗艦店聯(lián)手京東進(jìn)行了一場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的展示。現(xiàn)場(chǎng)的瓦當(dāng)書(shū)簽、鎏金銅蠶胸針、唐仕女冰箱貼等物品吸引了不少游客的目光。圍繞歷史文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，越來(lái)越多電商平臺(tái)跨界加入。文創(chuàng)產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，讓中國(guó)的傳統(tǒng)文化在更多年輕人中得以傳承。

昨天，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛發(fā)布“天貓新文創(chuàng)2.0計(jì)劃”。他表示，未來(lái)3年，希望讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上天貓，并與1萬(wàn)個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作。

“我逛博物館，一定要考察它的文創(chuàng)商店，現(xiàn)在最大的問(wèn)題就是我們開(kāi)發(fā)的很多文創(chuàng)產(chǎn)品中看不中用，跟我們的生活離得太遠(yuǎn)?！薄秶?guó)家人文歷史》雜志社總編輯、故宮文具董事長(zhǎng)王翔宇坦言，開(kāi)發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，不妨將更多思路放在日常使用的器物上，帶動(dòng)文化傳承，提高審美情趣。