移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，阿里聚劃算京東拼購劍指下沉市場，拼多多陸續(xù)完成五環(huán)外用戶的覆蓋后，對一二線城市的滲透加速

7月30日，京東拼購披露即將在9月份開放微信發(fā)現(xiàn)-購物入口。京東方面表示，為持續(xù)加大對下沉市場的拓展力度，拼購業(yè)務(wù)部內(nèi)部已更名為社交電商業(yè)務(wù)部。

今年以來，電商行業(yè)討論得最多的關(guān)鍵詞不再是新零售，而是下沉市場。作為下沉市場的代表，2018年拼多多和趣頭條的快速上市，刺激了一眾投資者和互聯(lián)網(wǎng)公司的敏感神經(jīng)，原本不被看好的三線以下城市，成為各大企業(yè)追捧的風(fēng)口。究其原因，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失，行業(yè)天花板已現(xiàn)，下沉市場成為電商新增用戶的糧倉。

所謂下沉市場，是指國內(nèi)三線以下城市，以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。Mob最新研究報告顯示，下沉市場用戶規(guī)模高達(dá)6.7億，相當(dāng)于我國總?cè)丝诘囊话?，這一人群因4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及開始“觸網(wǎng)”，更有大量的閑暇時間，雖然對價格敏感，但平均消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于一二線城市，是電商平臺用戶的增量來源，也是未來值得高度關(guān)注的新興市場。

在過去的上半年里，大量的電商平臺在下沉市場進(jìn)行了深入的探索，既有阿里重啟聚劃算的大動作，也有京東全面押注拼購業(yè)務(wù)和各類專賣店的新舉措，作為下沉市場代表的拼多多則積極推動農(nóng)產(chǎn)品上行，并通過補(bǔ)貼iphone的方式反攻一二線城市。電商企業(yè)在下沉市場的這一輪跑馬圈地，是否會比當(dāng)年大舉新零售旗幟進(jìn)軍線下實(shí)體店來得更激烈？

1 下沉+社交

拼多多先布局，巨頭瞄準(zhǔn)社交電商

在甘肅臨夏市從事快遞工作的李文和對“電商下沉”深有感受。

李文和向新京報記者表示，2009年一小部分外地人來到臨夏市和政縣開始做“三通一達(dá)”的加盟店，讓當(dāng)?shù)氐奈锪骰A(chǔ)設(shè)施開始成熟起來，其后微信、支付寶等移動支付工具在縣城里流行，電商平臺在縣內(nèi)的發(fā)展飛快。

作為我國最貧困的“三區(qū)三州”之一，臨夏市距離蘭州市中心120公里，是典型的國家層面的深度貧困地區(qū)，電商平臺對當(dāng)?shù)氐南鲁令H有代表性。據(jù)了解，由于主打性價比，拼多多在當(dāng)?shù)赜兄^高的市場份額，其次才是淘寶、京東等電商平臺。

“拼多多上商品的價格這么低，其他電商平臺很難競爭。”李文和認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐挠脩羰峭ㄟ^拼多多才開始接觸電商，淘寶反而是在拼多多興起后才有更多的使用，“相當(dāng)于拼多多培育了這一電商市場?！?/p>

拼多多先于淘寶抵達(dá)下沉市場并不奇怪，主要原因是支付寶的滲透率不如微信支付，尤其是在下沉市場，微信是每個用戶的標(biāo)配，借助微信流量崛起的拼多多也得益于此。

劉俊浩也明白這一道理，對于開傳統(tǒng)電腦數(shù)碼店的他來說，需要學(xué)會與電商平臺合作。他所在的潮州是廣東典型的三線城市，雖然與廣深的距離并不遠(yuǎn)，但當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有限，各大電商平臺在這座城市的滲透率并不高。

早年一直從事電腦銷售工作的劉俊浩在2012年成為華碩電腦的授權(quán)店，不過隨著智能手機(jī)的全面普及，電腦的需求迅速走低，再加上電商渠道的分流，電腦實(shí)體店的銷售量在潮州當(dāng)?shù)厝諠u乏力。

去年10月，劉俊浩在京東3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群的邀請下，成為京東電腦數(shù)碼專賣店的一員，幫助京東在下沉市場賣電腦。與傳統(tǒng)的數(shù)碼專賣店不同的是，京東專賣店有屬于各自的二維碼，用戶只需要通過二維碼下單，店內(nèi)的員工即可獲得提成。

他向記者表示，在潮州當(dāng)?shù)?，宗族意識仍非常明顯，不少購買行為與熟人關(guān)系掛鉤，因此這種通過社群、朋友圈鼓勵店長、員工分享京東優(yōu)惠活動，具有一定的可行性。

7月30日，京東方面表示，為推動京東社交電商業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，持續(xù)加大下沉市場的拓展力度，拼購業(yè)務(wù)部內(nèi)部已更名為社交電商業(yè)務(wù)部。

2 紅利消失

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶減少倒逼電商主動下沉

從去年至今，電商平臺紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場并非偶然。第三方研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile的報告顯示，今年第二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，而且用戶使用時長的增速放緩至只有6%，移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利幾近殆盡。

不過互聯(lián)網(wǎng)市場并非全無機(jī)會。QuestMobile的報告指出，下沉市場在移動電商細(xì)分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費(fèi)能力也在提升；目前下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提升空間。

這是電商平臺主動下沉的主要原因——三線城市以下的下沉市場代表著電商市場的未來增長點(diǎn)。

美國投資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報記者表示，雖然ARPU值并不高，但下沉市場的投資是值得的，也是必需的，“中國的三線以下城市和地區(qū)有70%的人口，代表了未來十年五億潛在的消費(fèi)能力增長。這個可以說是兵家必爭之地?！?/p>

在最近的6·18行業(yè)大促中，阿里、京東兩大電商平臺紛紛借力打進(jìn)下沉市場。京東集團(tuán)副總裁韓瑞公布，6·18期間京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%；阿里公布數(shù)據(jù)顯示，6·18期間將通過聚劃算為品牌增加3億新客，其中三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%。

這并不是電商平臺對下沉市場的第一次進(jìn)入，早在2013年，阿里、京東等電商平臺率先到農(nóng)村去刷墻，打響了電商下鄉(xiāng)的第一槍。當(dāng)時，農(nóng)村的電腦數(shù)量并不多，不過智能手機(jī)的迅速普及讓農(nóng)村人口直接走進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商平臺已經(jīng)意識到這一市場的重要性。

2014年，阿里就提出淘寶下鄉(xiāng)，以農(nóng)村淘寶(村淘)的形式覆蓋下沉市場，當(dāng)時馬云還提出千縣萬村計劃，要在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個縣級運(yùn)營中心和10萬個村級服務(wù)站，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。

然而這一愿景落空，村淘的確幫助縣鎮(zhèn)地區(qū)解決了最后一公里的物流問題，并未真正做到讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，再加上當(dāng)年在政府補(bǔ)貼下村淘發(fā)展迅速，但補(bǔ)貼取消后即被打回原形，村淘最終只是成為網(wǎng)貨集散點(diǎn)。2017年6月，農(nóng)村淘寶宣布升級，將原有獨(dú)立的農(nóng)村淘寶App里的商品和商家統(tǒng)一到大淘寶的體系中，村小二代收件的傭金減少，更多地需要他們?nèi)プ鐾其N。

電商分析師李成東向記者表示，農(nóng)村淘寶的合伙人計劃更多的是渠道下沉，但并沒有完成農(nóng)產(chǎn)品的上行工作。在他看來，由于該計劃存在政府補(bǔ)貼，不少村小二為補(bǔ)貼而開設(shè)村淘，最終導(dǎo)致這一項目走樣。

不過，今年阿里再次掀起對下沉市場的推進(jìn)，這一市場已經(jīng)成為其進(jìn)一步突破線上零售天花板的最大動力。根據(jù)阿里此前發(fā)布的年報顯示，2019財年新增年度活躍消費(fèi)者中，超70%來自下沉市場。

重啟聚劃算，是阿里打入下沉市場的重要棋子。今年6·18，阿里將資源全面投向聚劃算，而且投入規(guī)模向雙11看齊，是史上最大規(guī)模的天貓6·18。根據(jù)聚劃算披露的數(shù)據(jù)顯示，6·18期間聚劃算的UV(獨(dú)立訪客)數(shù)量同比增長超過215%，也因此傳出聚劃算可能將從淘寶、天貓中獨(dú)立成事業(yè)群的消息。

3 消費(fèi)分級

阿里京東等向拼多多學(xué)習(xí)什么？

2016年，消費(fèi)分級的趨勢開始在零售市場醞釀，但資本和企業(yè)更多地關(guān)注到“消費(fèi)升級”，而沒有留意到下沉市場在悄然爆發(fā)。

下沉市場擁有人口和用戶時長兩大紅利。Quest Mobile的報告稱，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模高達(dá)6.18億，而這一群體擁有較多的閑暇時間，短視頻、免費(fèi)閱讀等應(yīng)用在下沉市場增長速度最快。

在過去，投資者往往認(rèn)為阿里+京東已覆蓋國內(nèi)的電商市場，但往往忽略了大量未曾接觸夠電商的下沉市場人口，這一人群所在的區(qū)域已有較為成熟的物流和移動支付體系，欠缺的只是一個主打低價的電商平臺。

黃崢看中了這一機(jī)會，拼多多成為下沉市場用戶使用的第一個電商平臺。成立于2015年的拼多多原本在電商市場里并不顯眼，但隨著拼購業(yè)務(wù)的不斷壯大，公司在短短三年時間里實(shí)現(xiàn)超過4億活躍買家，市值一度達(dá)300億美元。

拼多多百億補(bǔ)貼項目負(fù)責(zé)人宗輝向記者表示，中國消費(fèi)者過去的所謂“五環(huán)內(nèi)外”劃分，是被制造出來的，并不能真正反映現(xiàn)實(shí)。

他介紹，拼多多的數(shù)據(jù)研究院在內(nèi)部提出了一個概念，即“向上偏省、向下偏好”，強(qiáng)行去分析五環(huán)內(nèi)外的用戶是不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)??！斑^去的差別，源自于消費(fèi)機(jī)會的缺失。一二線城市用戶被迫進(jìn)入了越來越貴的消費(fèi)陷阱，而三四線用戶則沒有辦法享受到優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)?！?/p>

在陸續(xù)完成五環(huán)外用戶的覆蓋后，拼多多對一二線城市的滲透加速。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的演講報告顯示，截至2019年第一季度，拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。

不過宗輝向記者表示，拼多多的目標(biāo)是做一個普惠型的新電商，因此公司不會刻意去人以群分，而且從數(shù)據(jù)來看，目前拼多多的活躍買家數(shù)是4.43億，而中國的下沉市場的潛在用戶應(yīng)該有10億規(guī)模，這說明僅在下沉市場拼多多還有巨大的發(fā)展空間和潛力。

宗輝透露，經(jīng)過6·18大戰(zhàn)后，6月拼多多在下沉市場月活同比凈增7220萬，同比增幅達(dá)59.4%。

如今，拼多多的每一個動作都遭到競爭對手的像素級模仿和學(xué)習(xí)。

以拼工廠為例，目前京東、天貓、嚴(yán)選等電商平臺紛紛推出各自的方案，吸引產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)進(jìn)駐。此前京東集團(tuán)副總裁林琛在接受新京報記者采訪時表示，京東的拼購將主打下沉市場用戶，因在引入商家方面，京東將推進(jìn)對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)的布局，讓京東通過拼購的方式，更好地滲透到下沉市場的用戶。

在他看來，下沉市場的開拓，不僅是商品的定位，其中還會涉及很多的用戶交互，“我們現(xiàn)有的App交互方式對于低線城市用戶來講太重了，他們屬于未被互聯(lián)網(wǎng)深度改造的群體，讓他們?nèi)ハ螺dApp、完成注冊，這是一個特別漫長的過程，也是一個巨大的門檻?！?/p>

在今年第三季度，京東將依托微信的一級入口上線全新的平臺，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷強(qiáng)調(diào)，這將是京東“深度挖掘微信市場、拓展三到六線城市用戶的重要手段”。

4 借“船”下鄉(xiāng)

利用趣頭條等引流，到下沉市場開實(shí)體店

互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利逐漸消失后，電商首先想到的是接入更多的新興流量入口，諸如今日頭條、抖音、快手等平臺更是備受青睞。

借趣頭條的“船”進(jìn)入下沉市場，是包括電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司所看好的方式。今年3月，趣頭條宣布獲得阿里巴巴1.71億美元可轉(zhuǎn)債投資，三年后阿里有權(quán)將這筆可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)換成趣頭條的股份，屆時約占趣頭條股本的4.0%。

這意味著趣頭條將擁有阿里、騰訊和京東等重要股東，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭看中趣頭條的，恰恰是其擁有的1.1億月活躍用戶，而且這些用戶還高度集中在下沉市場里，形成豐富的流量池。

根據(jù)趣頭條今年一季報顯示，公司的平均日活躍用戶為3750萬，日人均使用時長為62.1分鐘。趣頭條方面向記者表示，趣頭條用戶三四五線城市占比超過七成，女性用戶達(dá)到六成，24歲到40歲用戶占比50%，以三線及以下城市為代表的新興市場人群具有工作壓力小、線上閑暇時間較多，熟人社交、有差異化的內(nèi)容需求，可支配收入增長迅速等特點(diǎn)。

目前趣頭條已經(jīng)與京東達(dá)成業(yè)務(wù)合作，二者共同在趣頭條上推出“好貨”頻道，趣頭條還接入一款電商優(yōu)惠券產(chǎn)品“實(shí)惠喵”，用戶可以拿到天貓、聚劃算等平臺的優(yōu)惠券，購買低價物品。

趣頭條等平臺導(dǎo)流之外，電商企業(yè)尤其是自營電商，在下沉市場的進(jìn)攻路線更傾向于到當(dāng)?shù)亻_實(shí)體店。

今年京東在線下實(shí)體店已完成兩筆投資，分別是作價12.7億元購買五星電器46%的股權(quán)，以及日前以現(xiàn)金支付的方式收購迪信通9%的股份。這兩筆投資的目的都在于加強(qiáng)京東在線下的影響力，尤其是三四線城市地區(qū)的布局。

京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵今年4月表示，京東家電今年重點(diǎn)關(guān)注三四線城市的深入拓展，推出更多的線下商業(yè)模式，包括在三線城市建設(shè)“一城一店”、四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村市場拓展京東家電專賣店。京東家電計劃今年新開5000個新店，利用線下再造一個京東家電。

除了投資外，京東的內(nèi)部人士也透露，京東各大事業(yè)群今年均將下沉市場的質(zhì)量增長列入重要KPI范圍內(nèi)，“只是各事業(yè)群各自有決策權(quán)，集團(tuán)層面不作統(tǒng)一部署，允許其自由探索。”

此前新京報曾獨(dú)家報道，京東3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群在“下沉市場”開展大規(guī)模的專賣店計劃，主打電腦數(shù)碼產(chǎn)品。京東其后公布數(shù)據(jù)顯示，京東電腦數(shù)碼專賣店已開業(yè)158家，覆蓋100多個城市，以覆蓋全國3至5線城市為主要目標(biāo)。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王立品在接受記者采訪時表示，在做市場研究分析時發(fā)現(xiàn)，一二線城市用戶與下沉市場用戶對電子數(shù)碼產(chǎn)品的服務(wù)需求有著明顯不同，后者對專賣店的需求更為明顯，而且以電腦城周邊及校園內(nèi)的店為主，對學(xué)生、白領(lǐng)等有購買需求的群體能夠提供更具針對性的售后服務(wù)。他透露，相較于一二線城市，下沉市場的增速是前者的一倍，顯示出明顯的上升趨勢。

而京東的老對手蘇寧也高度重視下沉市場的實(shí)體店布點(diǎn)，主打下沉市場用戶的蘇寧零售云店近期已經(jīng)突破了3000家。此前張近東曾表示，到2020年蘇寧計劃布局零售云門店12000家，相當(dāng)于目前的4倍。根據(jù)蘇寧向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第一季度蘇寧零售云的銷售量同比增長922.8%，銷售額同比增長829%。

雖然下沉市場的ARPU值目前并不高，但宗輝向記者表示，其實(shí)拼多多內(nèi)部從未討論過ARPU值，也不太計較所謂短期內(nèi)的回報。他認(rèn)為，ARPU值只是在短期內(nèi)會成為各類指標(biāo)數(shù)據(jù)的一部分，但從長期視角看，并沒有太大價值。

“比如說，早期淘寶曾經(jīng)連續(xù)虧損了至少五年。淘寶的本質(zhì)是將義烏小商品市場搬到網(wǎng)絡(luò)上，這也引來很多質(zhì)疑，說淘寶上用戶只會買針頭線腦的小商品。但事實(shí)證明，不應(yīng)以短期財務(wù)指標(biāo)來評判一個長期性的綜合電商平臺，隨著平臺發(fā)展和信任關(guān)系的逐漸建立，用戶最終都會用腳投票?！弊谳x說。

新京報記者 陸一夫