國潮復(fù)興,從去年開始正在成為一股不容忽視的消費(fèi)趨勢。

當(dāng)年輕人不再對(duì)海外品牌高看一眼,那些有著濃厚中國印記的品牌開始獲得了屬于自己的發(fā)展機(jī)遇。無論是華為、李寧、大白兔的再度崛起,還是故宮、敦煌等傳統(tǒng)文化的備受追捧,背后都反映出了國潮的巨大威力。

老字號(hào)品牌也是國潮趨勢的受益者。然而,在消費(fèi)環(huán)境和媒體環(huán)境瞬息萬變的當(dāng)下,抱守自身的文化積淀和品牌故事并不能給老字號(hào)帶來天然的消費(fèi)者。老字號(hào)們只有跟上技術(shù)演進(jìn)的腳步,嘗試一些更有創(chuàng)意的玩法才可能真正完成“煥新”的過程。

品牌快速觸網(wǎng),老字號(hào)打開全新世界

按照國家商務(wù)部此前頒訂的中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范,這群長壽品牌的年齡最低也在五六十年以上。雖然年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化日益濃厚的興趣為它們的發(fā)展提供了還算不錯(cuò)的基礎(chǔ),但如何煥新自己的品牌也是它們放眼于未來長久發(fā)展需要認(rèn)真思考的問題。

值得關(guān)注的是,中國的互聯(lián)網(wǎng)公司們正在成為幫助煥新老字號(hào)品牌的主要原動(dòng)力。今年的4月,百度發(fā)布了“中華老字號(hào)煥新計(jì)劃”,借助信息流、好看視頻、聚屏廣告等流量資源,通過宣傳推廣、創(chuàng)意征集、品牌大課等創(chuàng)新玩法為老字號(hào)造就更廣闊的商業(yè)發(fā)展空間。

對(duì)于老字號(hào)品牌來說,最需要的是通過百度的宣傳推廣能力拓展品牌信息的覆蓋范圍。作為文化大國,老字號(hào)品牌在全國范圍內(nèi)普遍存在。而百度對(duì)老字號(hào)企業(yè)的扶持,也基本根據(jù)不同地域的特征有針對(duì)性地制定計(jì)劃。如長三角的代表企業(yè)玉祁酒業(yè)就始創(chuàng)于1954年。這家以生產(chǎn)雙套黃酒著稱的酒廠,雖然在區(qū)域內(nèi)享有盛名,但在將影響力擴(kuò)及到更廣的地域時(shí)卻面臨著不小的壓力。

百度伸出的橄欖枝剛好擊中了玉祁酒業(yè)的痛點(diǎn),用玉祁酒業(yè)董事長姚永海的話來說就是“新型傳播平臺(tái)能夠讓雙套黃酒更好地推向全國,讓更多人到中國傳播黃酒”。在百度的流量傾斜下,玉祁酒業(yè)的品牌信息成功進(jìn)入百度信息流中,并且在短短一周時(shí)間內(nèi)獲得了48萬次的品牌曝光以及10萬次以上的點(diǎn)擊,這對(duì)于這家老品牌來說算是完成了一次成功的傳播戰(zhàn)役。

相似的情況還發(fā)生在龍鳳旗袍身上。在百度提供的信息流資源位中,企業(yè)向讀者講述了上世紀(jì)30年代末開始的一段品牌故事,從第一代傳人朱林清開始講起對(duì)外塑造了品牌的匠人形象。從數(shù)據(jù)反饋來看,龍鳳旗袍在百度的加持下也獲得了不錯(cuò)的傳播效果——29萬次曝光以及2萬次點(diǎn)擊。

在百度中華老字號(hào)煥新計(jì)劃中受益的不只有無錫玉祁酒業(yè)和龍鳳旗袍。截至目前,百度已經(jīng)與多家老字號(hào)品牌展開合作,包括天津風(fēng)箏魏、周虎臣曹素功筆墨、西安羊肉泡饃、重慶白市鐸板鴨以及潘高壽等十余家分布在全國不同地方的老字號(hào)品牌,也都在“觸網(wǎng)”過程中發(fā)現(xiàn)了新媒體和新技術(shù)擁有的強(qiáng)大能量。

從信息分發(fā)到創(chuàng)意設(shè)計(jì),360度賦能

雖然相較于龐大的中華老字號(hào)品牌集群來說,互聯(lián)網(wǎng)公司憑一己之力能夠幫到的老企業(yè)仍然有限,但類似計(jì)劃的最大價(jià)值在于讓老字號(hào)品牌們摸到了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的脈門。在以往,面對(duì)不斷蓬勃的消費(fèi)市場時(shí),缺乏溝通技巧和渠道的老字號(hào)企業(yè)只能望洋興嘆,而品牌煥新計(jì)劃扭轉(zhuǎn)了這種不利的情況。

從本質(zhì)上講,營銷是向正確的人講正確的故事。眼下的品牌煥新計(jì)劃在解決前一個(gè)問題后并沒有停下步伐,百度正希望在下一個(gè)階段幫助老字號(hào)企業(yè)們不僅找到更多的消費(fèi)者,還能向他們講一些更有趣的故事。

一些新的工作正在提上日程,例如百度將與中華商標(biāo)協(xié)會(huì)老字號(hào)商標(biāo)分會(huì)合作,在全國開展老字號(hào)創(chuàng)意大賽。借助在校大學(xué)生的年輕化優(yōu)勢,向他們征集“國貨”品牌創(chuàng)意,并借助信息流和人工智能技術(shù)對(duì)創(chuàng)意生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)。

中華老字號(hào):老孫家西安羊肉泡饃

毋庸置疑的是,年輕人的新鮮想法和活力在與老字號(hào)的悠久歷史沉淀碰撞后,將迸發(fā)出更多的品牌營銷想象空間。例如當(dāng)歷史悠久的大白兔和眼下的甜品碰撞后,就出現(xiàn)了大白兔奶茶和大白兔冰淇淋;回力鞋以及李寧運(yùn)動(dòng)服在加入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念后,立馬成為了國潮的標(biāo)桿。對(duì)于百度來說,年輕人的加入會(huì)創(chuàng)造出更多類似的反差萌。而在眼下的消費(fèi)環(huán)境中,反差萌最終也可能打造出一個(gè)個(gè)經(jīng)典的品牌煥新案例。

無論如何,互聯(lián)網(wǎng)公司在中華老字號(hào)企業(yè)身上傾注的熱情都是件好事。老字號(hào)品牌沉淀已久的歷史、故事和文化,終于可以嫁接在創(chuàng)新傳播和數(shù)字營銷技術(shù)上發(fā)揮出更大的威力。

對(duì)于消費(fèi)者來說,他們在互聯(lián)網(wǎng)上將看到更多親民、有趣并且讓自己自豪的國潮品牌;對(duì)于老字號(hào)品牌而言,它們也終于能夠破除“溝通無門-形象不彰”的惡性怪圈。尤其考慮到那些已然成功的案例后,示范效應(yīng)將在老字號(hào)企業(yè)群體中不斷復(fù)制,老字號(hào)品牌最為薄弱的品牌建設(shè)將獲得階梯式地提升。(劉暢)