過去這幾年，在故宮和國博這兩大網(wǎng)紅博物館的帶動下，博物館+文創(chuàng)頻頻吸引公眾關(guān)注度，給與其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了越來越多的路徑。

3月26日至3月31日，蘇州博物館舉行了一場以明代江南四大才子為主題的春茶“派對”，身著明代服制的工作人員彈琴吹簫，邀人品茗合影、留下祝?？ㄆ^眾置身館內(nèi)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間來回穿梭……

蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人蔣菡表示，這是蘇州博物館與天貓新文創(chuàng)跨界合作項目的線下互動體驗活動部分，短短6天時間，就有超過26000人參與。同期，利用蘇州博物館的建筑外觀以及四大才子的人物IP形象，與八大春茶品牌跨界合作，設(shè)計出的一系列“有顏有料”的2019款春茶，已經(jīng)在天貓平臺上線首發(fā)。

這場有趣的跨界新文創(chuàng)實驗，第一次線上線下合作沉浸式互動，是國內(nèi)博物館試水新文創(chuàng)模式。“從第一期的故宮，到這一期的蘇州博物館，再到后續(xù)的敦煌，博物館IP和行業(yè)的聯(lián)動將更頻繁更緊密，‘有顏有料’的爆款產(chǎn)品也將陸續(xù)面世?！碧熵埐┪镳^項目負(fù)責(zé)人莫寧表示，而這些計劃統(tǒng)統(tǒng)都在天貓今年年初啟動的“新文創(chuàng)計劃”內(nèi)。

無獨有偶，3月24日騰訊在北京召開了近千人參會的UP騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會，“透過許多開創(chuàng)性的嘗試，我們深刻感受到，文化價值與產(chǎn)業(yè)價值的良性循環(huán)，不僅完全可以實現(xiàn)，而且有非常豐富的實現(xiàn)形式。”騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武表示，新文創(chuàng)是一場面向未來的文化生產(chǎn)“新實驗”。為了做好這場實驗，騰訊匯集了影視、游戲、文學(xué)、動漫、音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務(wù)，調(diào)用了云、AI、小程序等許多數(shù)字化工具，并深度聯(lián)動了故宮、敦煌等各類文化機(jī)構(gòu)，通過新文創(chuàng)的方式，探索數(shù)字文化時代的更多可能。

博物館的新試水

一場春茶，加上了博物館，竟變得這般有趣。

蘇州博物館攜手天貓新文創(chuàng)與八大春茶品牌玩轉(zhuǎn)跨界，以唐伯虎的“朋友圈”為線索，以明代江南四大才子的春游穿越之旅為主題，分別策劃了桃花流水之間、穿越時空之間、詩情畫意之間、山水畫卷之間四個主題概念的10款跨界產(chǎn)品，打造新式爆款中國茶，探索文創(chuàng)的無限可能性。

在“桃花流水之間”主題空間，蘇州博物館使用了5000余根絲帶和大型詩詞條幅，還搬進(jìn)了正在盛放的真桃樹，將現(xiàn)場布置成了春意濃濃的一片桃林裝置，現(xiàn)場有身著明制服裝的工作人員邀請觀眾品茗、合影。

在“穿越時空之間”主題空間，蘇州博物館將產(chǎn)品上的觀光巴士制作成了真人大小，還搬進(jìn)了一個英式電話亭，以供觀眾互動拍照。

在“詩情畫意”主題空間，將明式書齋家具陳列，將唐寅畫作制作成帷幔穿插其間，工作人員身著明代服裝與觀眾互動，置身其中如若進(jìn)入了唐寅作品所編織的夢境之中，一秒穿越回到明代……

據(jù)悉這是蘇州博物館首次嘗試將展廳外的公共空間以裝置形式打造，并結(jié)合真人演出的沉浸式互動模式，如此另類的玩法體驗，受到了公眾的一致好評。據(jù)統(tǒng)計，本次跨界活動期間，在天貓新文創(chuàng)與蘇州博物館聯(lián)合IP營銷的帶動下，春茶核心品類綠茶成交量上漲近六成，客單價提升近兩成。

蔣菡認(rèn)為，蘇州博物館通過本次跨界合作，將中國茶另類時髦的特點演繹出來，與天貓一起共同賦予了傳統(tǒng)茶行業(yè)新生，幫助商業(yè)品牌充分挖掘年輕人的訴求與喜好，尋找到了行業(yè)消費領(lǐng)域新的發(fā)展突破點。對蘇州博物館而言，通過這次IP授權(quán)，直觀有效的與現(xiàn)代年輕人溝通交流，讓年輕人以喜聞樂見的形式進(jìn)一步感受到博物館機(jī)構(gòu)的文化魅力，讓中國傳統(tǒng)文化綻放出更多的光彩。同時，博物館的IP授權(quán)，也為時下的文化消費積極賦能，為消費轉(zhuǎn)型升級提供了新方法、新路徑。

與天貓的合作，蘇州博物館的文創(chuàng)收益今年料獲新高，據(jù)蔣菡透露，2018年，蘇州博物館研發(fā)推出文創(chuàng)產(chǎn)品111款，自主研發(fā)新品62款，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過2073萬元，同比增幅41.8%，連續(xù)四年都有40%-50%的增幅，在區(qū)域博物館中，蘇州博物館的表現(xiàn)無疑是相當(dāng)出色了。

但與故宮和國家博物館相比，還是差得多。據(jù)記者了解，故宮截止到2017年，文創(chuàng)部線下收入近1億元，線上淘寶網(wǎng)店收入近5000萬元，故宮所有的文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。含國博文物、品牌元素的產(chǎn)品2018年形成的市場總銷售規(guī)模為7.92億元。

過去這幾年，在故宮和國博這兩大網(wǎng)紅博物館的帶動下，博物館+文創(chuàng)頻頻吸引公眾關(guān)注度，給與其相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了越來越多的路徑。

如周大生與梵高博物館合作、歐萊雅與中國國家博物館推出限量款口紅禮盒，完美日記與大英博物館聯(lián)名推出眼影，成都的華珍藏羌文化博物館，將藏羌文化刺繡圖樣運用到了彩妝品牌植村秀的包裝中。

除了化妝品，食品飲料的合作牽手也甚頻繁。湯臣倍健與大英博物館IP聯(lián)合營銷，水井坊推出“博物館壹號”限量收藏版，首家梵高主題餐廳在香港開業(yè)。甚至連酒店都有博物館授權(quán)介入，尚美生活集團(tuán)旗下的蘭歐酒店和大英博物館合作，首家酒店落戶青島。服飾方面的合作更是多不勝數(shù)。

巨頭的新文創(chuàng)

或是看中博物館+的潛力，阿里巴巴集團(tuán)和騰訊集團(tuán)紛紛在今年推出“新文創(chuàng)”的計劃和概念。

天貓在今年一月初宣布啟動新文創(chuàng)計劃，天貓品牌市場部總監(jiān)韓雯菲向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道解釋稱，新文創(chuàng)計劃將助力文創(chuàng)行業(yè)的商業(yè)化以及觸達(dá)更多的消費者。而阿里在其中扮演鏈接者角色，一方面吸納越來越多博物館和文化機(jī)構(gòu)進(jìn)駐天貓，通過分析幫助文創(chuàng)IP衍生出更多文創(chuàng)新品，一方面鏈接天貓上的百萬品牌商家，為其提供豐富的IP素材，為雙方文創(chuàng)IP授權(quán)的跨界合作提供了廣闊的試水空間。

天貓之所以著手推出新文創(chuàng)計劃，是在經(jīng)過阿里大數(shù)據(jù)和消費者調(diào)研數(shù)據(jù)的分析后發(fā)現(xiàn)的奧秘。

天貓家居百貨總監(jiān)王飛同時也負(fù)責(zé)阿里巴巴文創(chuàng)事業(yè)部，他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道指出，該公司發(fā)現(xiàn)2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上，搜索“博物館”的用戶數(shù)是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品；同時中國的博物館參觀人次也在逐年上升，2016年全年數(shù)據(jù)達(dá)到了8.5億人次之多。

王飛還在大數(shù)據(jù)中注意到，像故宮淘寶店和故宮天貓旗艦店等，進(jìn)駐短短幾年，吸粉上百萬，且這些粉絲活躍度相當(dāng)好，對IP的忠誠度很高，復(fù)購率高達(dá)90%，即使同款商品有IP的與普通商品溢價高達(dá)50%甚至100%以上，仍然有不少粉絲愿意為IP買單。

因此，阿里巴巴決心將自己的平臺變身鏈接者，廣納兩頭博物館與商家，在阿里平臺上形成良性互動。在王飛看來，目前博物館IP的開發(fā)力度尚淺，未來還有極為廣闊的空間與模式有待探索。他認(rèn)為，就當(dāng)下而言，這已經(jīng)是個數(shù)以十億計的市場，未來增長空間更是可期。

大道趨同，巨頭的想法亦殊途同歸。去年，騰訊以“新文創(chuàng)”升級原有的戰(zhàn)略，重新思考文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，探索以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。

“通過新文創(chuàng)找到傳承與創(chuàng)新的平衡，傳統(tǒng)文化不僅能‘活’起來，也能成為內(nèi)容創(chuàng)新的重要源泉，推動文化產(chǎn)業(yè)走上高質(zhì)量的發(fā)展之路?！背涛浔硎?，新技術(shù)的發(fā)展和普及，正在文化生產(chǎn)領(lǐng)域，引發(fā)許多深層次的變革。傳統(tǒng)的文化生產(chǎn)和消費關(guān)系正被重建，從線下到線上，從文化機(jī)構(gòu)、設(shè)計團(tuán)隊、用戶到生產(chǎn)廠商，許多關(guān)系都將被打通，被重新組織，孕育出全新可能。

他認(rèn)為數(shù)字文化創(chuàng)意不只是一種文化體驗，還可能成為一些社會問題的全新解決方案。在激活社會潛能方面，數(shù)字文化創(chuàng)意還有非常大的探索空間。許多優(yōu)秀的電影、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及國漫作品，正快速走向全球市場?！斑@背后，是創(chuàng)意者生態(tài)的繁榮發(fā)展，是游戲自主研發(fā)能力的不斷提升，是中國電影工業(yè)體系的穩(wěn)步成長。文化生產(chǎn)方式的進(jìn)步，正在提升中國講故事的能力，也在重塑講故事的方式，開始讓世界聽得懂、也喜歡聽中國故事?！背涛涞?。

騰訊互動娛樂自研、綜合市場部總經(jīng)理侯淼進(jìn)一步解釋稱，騰訊會用自己的擅長的方式與眾多博物館合作，一是“連接”，二是“內(nèi)容”。

“連接”層面，例如騰訊打造了“玩轉(zhuǎn)故宮”小程序讓每個用戶可以在故宮無障礙的進(jìn)行游覽體驗，又比如通過NextIdea騰訊創(chuàng)新大賽讓很多年輕人可以了解博物館文化并用創(chuàng)意活化傳統(tǒng)文化。“內(nèi)容”層面，騰訊圍繞博物館的文化IP，打造出許多符合當(dāng)下年輕人喜好的新文創(chuàng)內(nèi)容，例如故宮和敦煌主題的漫畫等等。

文創(chuàng)機(jī)制有待改進(jìn)

盡管博物館有開發(fā)的熱情，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和電商平臺等也都有熱情有計劃，但博物館豐富的藏品IP從館內(nèi)走向觀眾生活中卻還有漫長的過程，其中IP授權(quán)是一道坎。

作為非營利組織機(jī)構(gòu)，博物館只是個公益性社會文化機(jī)構(gòu)，其主要職能是收藏、科研和教育。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其實并不在其職責(zé)范圍內(nèi)，這也令不少公立博物館文創(chuàng)部門處境尷尬，因為其收益并不能為博物館直接創(chuàng)收，用以改善基礎(chǔ)設(shè)施和藏品收集，連文創(chuàng)人員的激勵機(jī)制都成了問題。

有博物館文創(chuàng)部門的負(fù)責(zé)人向記者透露，由于博物館嚴(yán)格執(zhí)行收支兩條線，即使是文創(chuàng)收益也要全部上交，再根據(jù)博物館的項目需求下?lián)芸铐棥Ｊ聵I(yè)收入和經(jīng)營收入如何納入博物館的統(tǒng)一預(yù)算，用于博物館的基礎(chǔ)設(shè)施、藏品征集、人員獎勵和文創(chuàng)開發(fā)的再利用，是亟待解決的難題。

記者的采訪過程中發(fā)現(xiàn)，不少區(qū)域博物館的文創(chuàng)部門只有一兩人，卻要負(fù)責(zé)整個IP授權(quán)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)檢和營銷，以及網(wǎng)店銷售等眾多工作。只有像故宮、國博和上海博物館等重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的博物館，才為文創(chuàng)部門配備十人以上的隊伍。

人手的不足只是困難之一，更大的困境還是機(jī)制問題。以IP授權(quán)為例，博物館IP主要是指博物館擁有的知識產(chǎn)權(quán)，如文物藏品的研究成果，博物館的品牌圖像、建筑、陳列設(shè)計方案等。博物館IP的價值主要體現(xiàn)在為其他的行業(yè)和產(chǎn)品提供創(chuàng)意與內(nèi)容來源，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)只是博物館IP運營的一部分。通過賦能的方式，跨界融合進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的“二次開發(fā)”才是博物館挖掘IP價值的核心方法論。

但是現(xiàn)在IP授權(quán)在不少博物館手里是個燙手山芋，主要因為無法確定IP授權(quán)的費用。據(jù)北京自然博物館負(fù)責(zé)經(jīng)營運營管理的翟幼艾透露，自然博物館曾聯(lián)合外部設(shè)計師開發(fā)了上千個別具特色的文創(chuàng)IP，但開發(fā)出來后便被束之高閣無法量產(chǎn)，因為無法為這批IP授權(quán)定價。

據(jù)悉，目前國內(nèi)IP授權(quán)沒有統(tǒng)一的價格，即使是在IP授權(quán)領(lǐng)域較為成熟的海外博物館也沒有明確的行內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)報價，只能由博物館和被授權(quán)方自主協(xié)定。該為“IP”授權(quán)定價幾何才不至于無形資產(chǎn)流失？

不過北京市文物局很重視這一問題，過去兩年不斷召開各種各樣的研討會，希望一起探討如何突破難題，但是至今未獲解決。

即使這一問題得到解決，北京自然博物館的文創(chuàng)之路依然存在攔路虎。據(jù)悉，北京自然博物館屬于公益一類，即承擔(dān)義務(wù)教育、基礎(chǔ)性科研、公共文化、公共衛(wèi)生及基層的基本醫(yī)療服務(wù)等基本公益服務(wù)，不能或不宜由市場配置資源的單位或機(jī)構(gòu)，對于資金的控制極為嚴(yán)格，不能像企業(yè)一樣有市場行為，就連在博物館內(nèi)設(shè)置一家文創(chuàng)銷售店面都申請了許久才折中建起。

版權(quán)保護(hù)也是個問題。很多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)面世，很快被剽竊侵權(quán)。比如“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。另外，博物館之間的跟風(fēng)與同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，記者幾乎在每家博物館都能看到杯子、尺子、本子、絲巾等物，就連冰箱貼、圓珠筆的設(shè)計上也出入不大。

看到市場上對博物館文創(chuàng)充滿熱情，蔣菡卻無比冷靜地表示，博物館的商業(yè)化浪潮雖然勢不可擋，但博物館的品牌和IP還在孵化期，并沒有達(dá)到很成熟的地步，因此商業(yè)化到什么程度，每個博物館應(yīng)當(dāng)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)。“畢竟宣傳教育展示才是博物館的主業(yè)，很多時候我們會拒絕特別商業(yè)的項目?！笔Y菡稱若合作只是讓博物館給產(chǎn)品背書，這樣的合作對博物館來說沒有太大的意義。