峨眉山A、三特索道、麗江旅游、*ST藏旅等企業(yè)旗下景區(qū)，上半年游客量則出現(xiàn)同比上漲。其中，峨眉山游山人數(shù)同比增長7.07%，麗江旅游的玉龍雪山游客量同比增長3.88%，三特索道的梵凈山接待游客人數(shù)同比增長35%，華山索道接待游客量同比增長39.19%。在景區(qū)半年報(bào)中，對此大都提到了市場營銷的影響。如峨眉山A表示，公司圍繞游客人數(shù)增長的核心目標(biāo)，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)營銷，挖掘新亮點(diǎn)、新爆點(diǎn)，提高景區(qū)吸引力等。三特索道則指出，今年上半年，憑借梵凈山申遺成功，加大線上線下品牌宣傳投放力度，并針對華山景區(qū)提出“賞華山標(biāo)志美景必上北峰”等營銷策略，均使得報(bào)告期內(nèi)游客量實(shí)現(xiàn)增長。

王興斌指出，旅游景區(qū)要提升游客量確實(shí)要講究市場營銷策略，尤其是新興景區(qū)。但旅游景區(qū)的市場營銷關(guān)鍵是注重與游客的共鳴感，不能大搞噱頭，否則會出反面效果?！巴瑫r，旅游景區(qū)也要做好內(nèi)功修煉，尤其是傳統(tǒng)旅游景區(qū)，光靠宣傳已不足以吸引更多游客，自身產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)及對外宣傳兩者并重?！?/p>

單一營收結(jié)構(gòu)老問題，門票+景區(qū)客運(yùn)占主導(dǎo)

截至6月底，旅游景區(qū)上市企業(yè)依然以“門票+景區(qū)客運(yùn)(索道、景區(qū)觀光車)”模式占據(jù)營收主導(dǎo)。記者粗略數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在12家上市旅游景區(qū)中，有58%的旅游景區(qū)“門票+景區(qū)客運(yùn)”營收占比超過60%。今年上半年之前，國內(nèi)上市景區(qū)企業(yè)單一營收結(jié)構(gòu)的老大難問題沒有太大變化。

據(jù)2018年半年報(bào)顯示，峨眉山A的游山門票收入和客運(yùn)索道收入，占總營收比高達(dá)71.8%。張家界來自環(huán)?？瓦\(yùn)服務(wù)、觀光電車門票、寶峰湖景區(qū)以及楊家界索道收入，占總營收的71.06%。

隨著人們從觀光旅游需求到度假旅游需求的轉(zhuǎn)變，尤其是在十三屆全國人大一次會議政府工作報(bào)告提出“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”，國家發(fā)改委為國有景區(qū)降價劃定了時間表之后，景區(qū)降價勢在必行。內(nèi)外承壓之下，旅游景區(qū)的“門票經(jīng)濟(jì)”觸及天花板。截至目前，選取的12家旅游上市企業(yè)中，張家界武陵源核心景區(qū)淡旺季門票降價幅度為8.16%-15.44%，桂林旅游的象山景區(qū)、七星景區(qū)門票降價幅度為14.29%，峨眉山景區(qū)旺季降價幅度為13.51%。

有行業(yè)人士分析指出，景區(qū)門票的降低將在一定程度上會提高景區(qū)客流量。而景區(qū)要實(shí)現(xiàn)營收，需要吸引二次消費(fèi)的休閑娛樂服務(wù)及產(chǎn)品。景區(qū)門票降價在被倒逼景區(qū)擺脫對門票經(jīng)濟(jì)的過度依賴，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。使企業(yè)在除門票收入之外，尋求多業(yè)態(tài)、多盈利點(diǎn)的業(yè)務(wù)外延轉(zhuǎn)變等。

對于傳統(tǒng)旅游景區(qū)而言，從觀光游覽的門票經(jīng)濟(jì)向休閑度假的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，王興斌認(rèn)為轉(zhuǎn)型景區(qū)應(yīng)因地制宜。許多山岳型自然景區(qū)其先天條件以及國家的環(huán)保政策限制了其轉(zhuǎn)型路線，這類景區(qū)更大程度上只能進(jìn)行自身原有觀光服務(wù)的完善，或局部更新。因此，王興斌指出，在門票降價壓力下，對于此類旅游景區(qū)的轉(zhuǎn)型，要實(shí)現(xiàn)它們轉(zhuǎn)型后的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵取決于當(dāng)?shù)卣畬皡^(qū)創(chuàng)收考核等標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。

峨眉山A

預(yù)計(jì)明年門票收入減少5000萬元

申萬宏源證券分析認(rèn)為，受西成高鐵通車開通影響，下半年的旅游旺季來臨，預(yù)計(jì)峨眉山A整體客流表現(xiàn)將優(yōu)于上半年。

峨眉山A依托世界自然與文化雙遺產(chǎn)、國家5A級旅游景區(qū)的峨眉山風(fēng)景名勝區(qū)，并作為國內(nèi)為數(shù)不多可將門票收入歸上市公司所有的旅游景區(qū)企業(yè)，營收自2014年以來，游山門票及客運(yùn)索道占比皆達(dá)到70%左右，其中游山門票占比皆超過40%，客運(yùn)索道占比30%。

峨眉山A近年來也多次嘗試進(jìn)行多元化布局。公開信息顯示，2015年9月，與控股股東四川省峨眉山樂山大佛旅游集團(tuán)總公司共同出資5000萬元成立雪芽酒業(yè)；2015年12月，投資2000萬元設(shè)立峨眉山環(huán)球智慧旅游文化有限公司；2016年5月，又投資6000萬元設(shè)立德宏州天祥旅游開發(fā)有限公司，進(jìn)入辣木的研產(chǎn)銷領(lǐng)域。但歷年年報(bào)顯示，峨眉山A的多元化布局效果并不明朗。

而隨著政府對“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”的決策推進(jìn)，企業(yè)對于景區(qū)門票降價的預(yù)期并不樂觀。公告顯示，9月20日起峨眉山景區(qū)旺季門票降低13.5%決策，預(yù)計(jì)將影響2018年門票收入減少1000萬元，2019年減少5000萬元。

申萬宏源證券分析認(rèn)為，受西成高鐵通車影響，下半年旅游旺季來臨，預(yù)計(jì)峨眉山A整體客流表現(xiàn)將優(yōu)于上半年。雖然門票降價對利潤形成一定沖擊，但索道和降價帶來的客流增長一定程度上形成沖抵，利潤下降幅度將低于降價幅度——因此，門票下調(diào)對公司實(shí)際業(yè)績影響有限。在峨眉山A的主營收入中，客運(yùn)索道收入一直都以高毛利率領(lǐng)先，2018上半年的索道收入毛利率為72.71%。2018年半年報(bào)還顯示，一直表現(xiàn)不盡如人意的賓館酒店服務(wù)業(yè)在本報(bào)告期內(nèi)毛利率實(shí)現(xiàn)同比增長8.92%，達(dá)20.07%，游山門票收入的毛利率為28.14%，同比減少8.83%。其次，峨眉雪芽初具規(guī)模，線上線下發(fā)力可期。

東方證券分析指出，峨眉山A參股30%建設(shè)的萬佛索道、峨眉山旅游文化中心項(xiàng)目都為峨眉山擴(kuò)容、豐富業(yè)態(tài)內(nèi)容打下了良好基礎(chǔ)，這將有助于景區(qū)突破旺季瓶頸并提升休閑游屬性。