“穩(wěn)賺不賠,100%本息擔(dān)?！薄胺昕急剡^,最權(quán)威的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”“全網(wǎng)最低價(jià)”“徹底根治,絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳?對(duì)此是否動(dòng)過心?

近年來,盡管監(jiān)管部門對(duì)廣告發(fā)布有明確規(guī)定,但有的地方電視臺(tái)、報(bào)刊或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然違規(guī)播放一些虛假廣告,誤導(dǎo)消費(fèi)者,對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成不良影響。一段時(shí)間來,不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇,表達(dá)他們的疑惑:虛假廣告為何屢禁不止?

夸大宣傳,廣告吹得天花亂墜

“省錢,省水,省時(shí)間,不占地方”“7天無條件退貨,15天包換”……某品牌迷你洗衣機(jī)的廣告在一檔電視購物頻道播放。電視廣告里還有現(xiàn)場(chǎng)演示,山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真,便撥打熱線電話買了一臺(tái)。

可是買回來的洗衣機(jī)質(zhì)量卻讓人大跌眼鏡,楊金坤告訴記者:“洗衣機(jī)排水管和機(jī)身銜接不牢固,經(jīng)常脫落。脫水時(shí),脫水桶脫離桶座,無法正常使用。洗一會(huì)兒還會(huì)散發(fā)一股非常難聞的刺鼻氣味?！?/p>

“妻子打電視直銷電話,要求退貨。沒想到,電視直銷推廠家、廠家推售后、售后推銷售,銷售一聽要求退貨,直接掛斷電話?！睏罱鹄鈶嵅灰?“前后換了五個(gè)手機(jī)撥打熱線電話,都是來回踢皮球。說好的七天無條件退貨,怎么一點(diǎn)誠信不講!”

事實(shí)上,我國廣告法明確規(guī)定,廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容,不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但夸大其詞、虛假宣傳的各類廣告仍時(shí)有發(fā)生。

6月11日,國家廣播電視總局通報(bào),宣傳“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”“漢方育發(fā)素”“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”的電視廣告,存在夸大夸張宣傳、誤導(dǎo)受眾等嚴(yán)重違法違規(guī)問題,要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)停止播出。

據(jù)了解,邦瑞特植物防脫育發(fā)露在多家電視臺(tái)播出的廣告,曾宣稱該產(chǎn)品“有史以來最快、最安全的生發(fā)產(chǎn)品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫發(fā)產(chǎn)品”。不僅如此,這款產(chǎn)品在各個(gè)版本的廣告中,連名稱、發(fā)明人都不一樣。在一個(gè)版本廣告中,產(chǎn)品叫“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”;但在另一個(gè)版本中,產(chǎn)品名稱又變成了“飄宣禿大夫發(fā)根活力素”,但用小字樣標(biāo)著“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”。

雖然電視廣告被禁,但記者通過搜索發(fā)現(xiàn),在“邦瑞特植物防脫育發(fā)露”官方正品網(wǎng),仍然貼有“3天,幫你止脫固發(fā)”“一噴迅速止脫,敢言世界最強(qiáng)效”等“表示功效、安全性的斷言或者保證”的廣告語。

通過對(duì)數(shù)家地方電視臺(tái)、電臺(tái)以及網(wǎng)站的觀察,記者發(fā)現(xiàn),有違法之嫌的虛假廣告依然不少。一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自稱“最權(quán)威的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”,開設(shè)“逢考必過的考試課程”以及“四級(jí)保過班”“六級(jí)保過班”;有的理財(cái)產(chǎn)品在熱播劇中插播廣告,“零錢交給×××,財(cái)富隨手噌噌噌!”而“投資有風(fēng)險(xiǎn),理財(cái)須謹(jǐn)慎”的字眼很小,且在畫面最下方,不仔細(xì)看根本看不到;“數(shù)量有限,搶!搶!搶!名表展所到之處,消費(fèi)者無不說好”;“這款一上市,全國的各大專賣店,就出現(xiàn)了斷貨的情況”,等等。

廣告商片面追求經(jīng)濟(jì)利益,發(fā)布平臺(tái)故意“放水”

法律法規(guī)三令五申,相關(guān)部門也采取了一系列整治措施,但為什么虛假廣告仍然存在?

“不良廣告商在利益驅(qū)使下,為了片面追求產(chǎn)品曝光率,迅速打開市場(chǎng),利用消費(fèi)者的非理性消費(fèi)心理,夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量、功效,具有較強(qiáng)的誘惑性?！北本┩盥蓭熓聞?wù)所律師滕立章表示,虛假廣告往往會(huì)使用絕對(duì)化語言,“最好”“根治”“不反彈”“國家級(jí)”“最先進(jìn)科學(xué)”等詞語使用頻率較高。還有的會(huì)使用一些虛假證書、證明文件,甚至謊稱國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等。

廣告“精心”設(shè)計(jì),還會(huì)故弄玄虛使用一些專業(yè)術(shù)語,普通消費(fèi)者如不認(rèn)真加以辨識(shí),很容易上當(dāng)受騙。記者觀察了幾個(gè)電視購物欄目,發(fā)現(xiàn)推薦者大多把產(chǎn)品吹得天花亂墜,有的甚至打著“不要錢”“免費(fèi)送”的旗號(hào),再有“主持人”推波助瀾,確實(shí)容易讓人產(chǎn)生購買的欲望。

在與消費(fèi)者的交流中,記者常常聽到這樣的聲音:有些廣告一眼就能看出是虛假廣告,可為什么一些大眾傳播平臺(tái)還要傳播呢?

一位媒體廣告從業(yè)人員道出了他們的“苦衷”:近年來,一些地方尤其是縣市級(jí)的電視臺(tái)、報(bào)刊,具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的欄目少,營收壓力大,廣告收入下滑,有質(zhì)量的大品牌廣告接不下來,只能退而求其次。而恰恰是一些市場(chǎng)知名度不高的產(chǎn)品,往往為了搶占市場(chǎng),在廣告設(shè)計(jì)上打“擦邊球”甚至有違法違規(guī)行為。有的媒體生存壓力大,在廣告內(nèi)容審核把關(guān)上就放松了要求。

對(duì)此,安徽讀者劉女士認(rèn)為,和游醫(yī)藥販、街頭廣告不一樣,即便是地方市縣的電視臺(tái)、報(bào)刊在大眾心目中也是有公信力的,是很多人接受信息傳播的重要來源。虛假廣告,不僅損害發(fā)布平臺(tái)的媒體公信力,更會(huì)傷害信任他們的消費(fèi)者。虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者無從甄別真實(shí)信息,對(duì)合法經(jīng)營者造成沖擊和干擾,構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),擾亂正常的市場(chǎng)經(jīng)營秩序。

從源頭上做好廣告準(zhǔn)入,加強(qiáng)全過程監(jiān)管力度

今年4月,國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件:北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司通過“今日頭條”手機(jī)端應(yīng)用程序發(fā)布多條未取得醫(yī)療廣告審查證明的醫(yī)療廣告,罰款70多萬元;河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司發(fā)布宣傳普通食品的廣告,含有對(duì)肺氣腫、糖尿病、氣管炎有較好療效等涉及疾病治療功能內(nèi)容,罰款40萬元……

打擊虛假廣告,相關(guān)部門已經(jīng)做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現(xiàn)象呢?滕立章認(rèn)為,虛假廣告的違法成本仍然過低。目前,對(duì)于虛假廣告的處罰主要是和廣告費(fèi)用掛鉤,而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”,對(duì)市場(chǎng)主體的法律威懾作用不夠。

對(duì)此,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授喬新生深有同感。虛假廣告導(dǎo)致消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)受到損害,不僅違反廣告法,可能還涉嫌違反產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、合同法等法律法規(guī)。但截至目前,虛假廣告更多的是行政處罰,對(duì)廣告法中“構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”的規(guī)定往往沒有落到實(shí)處。違反合同法、侵權(quán)責(zé)任法,造成人身財(cái)產(chǎn)重大損害的廣告侵權(quán)責(zé)任,懲處的案例更是少之又少。

由此可見,還需要進(jìn)一步明確廣告相關(guān)方的責(zé)任。比如,對(duì)發(fā)布虛假廣告的平臺(tái)應(yīng)追究責(zé)任,嚴(yán)重違法的應(yīng)停業(yè)整頓,甚至吊銷營業(yè)執(zhí)照。對(duì)于虛假廣告的直接責(zé)任人可以嘗試建立從業(yè)黑名單制度,避免違法人員“金蟬脫殼”,頻繁更換經(jīng)營主體。

同時(shí),從源頭端做好準(zhǔn)入資質(zhì)把控,形成多部門聯(lián)防共治的格局:市場(chǎng)監(jiān)管部門動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè),及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上虛假違法廣告;網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門認(rèn)真審核和監(jiān)督,清理整頓違法違規(guī)接入服務(wù)商;公安機(jī)關(guān)加大案件偵破和懲處力度。

金正波