短視頻網(wǎng)紅如何煉成 MCN成“網(wǎng)紅工廠”，頭部播主月接300萬廣告

頭部短視頻播主月廣告流水可上百萬，一個(gè)月收入十幾萬到幾十萬；機(jī)構(gòu)、紅人廣告分成按六四或七三開，機(jī)構(gòu)占大頭

5月28日，杰斯特拉在MCN機(jī)構(gòu)的工作室進(jìn)行美妝類視頻拍攝。新京報(bào)記者 羅亦丹 攝

“從我發(fā)微博到現(xiàn)在，找過我想簽約的MCN或廣告公司差不多有十幾二十家。最早的一家在我有2000粉絲時(shí)就發(fā)來私信了?！?月28日，美妝播主彭美麗說。

短視頻的風(fēng)還在吹，在微視入局，各類平臺(tái)戰(zhàn)火升級(jí)之時(shí)，短視頻MCN機(jī)構(gòu)也掀起了“簽人”大戰(zhàn)：papi醬、大胃王密子君、辦公室小野等知名短視頻網(wǎng)紅的背后，都有著MCN機(jī)構(gòu)的影子。在越來越多的網(wǎng)紅播主看來，加入MCN“抱團(tuán)取暖”已是自己在短視頻“下半場”能否取得競爭優(yōu)勢(shì)的必要條件。

目前，尚未有對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格定義，MCN(Multi-Channel Network)，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。一般而言，國內(nèi)的MCN對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者提供技術(shù)支持、流量扶持以及幫忙對(duì)接商業(yè)合作，相應(yīng)的，短視頻播主要向MCN分成自己的廣告費(fèi)收入。換言之，國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)了類似于網(wǎng)紅“經(jīng)紀(jì)公司”的角色。與MCN機(jī)構(gòu)合作也成為了多數(shù)短視頻平臺(tái)提高自己內(nèi)容質(zhì)量的選擇，如美拍的“MCN戰(zhàn)略”、抖音的“MCN雙周榜”等。

在MCN的幫助下，有的頭部美妝播主可以一個(gè)月接到300萬的廣告，但播主也要與機(jī)構(gòu)分成。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，通常機(jī)構(gòu)拿大頭，機(jī)構(gòu)紅人廣告分成六四或七三開。

“當(dāng)前短視頻內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)入了組織進(jìn)化階段，就是MCN的崛起，過去的個(gè)體單打獨(dú)斗越來越困難，MCN通過集約化的形式解決個(gè)體化生存難以解決的問題。”一下科技高級(jí)副總裁張劍鋒此前表示。

頭部短視頻播主月收入十幾萬到幾十萬

業(yè)內(nèi)人士介紹，表現(xiàn)中游或往上的美妝播主能月接上百萬的廣告。頭部播主月入十幾萬到幾十萬的都有。

“我算是第一批短視頻播主中最后進(jìn)入的，趕上了短視頻紅利的尾巴?！?月28日，MCN機(jī)構(gòu)青藤文化旗下美妝類播主杰斯特拉告訴新京報(bào)記者。

2016年9月，杰斯特拉辭去了工作去泰國旅游，順便去了當(dāng)?shù)氐乃帄y店，采購了不少化妝品，他的第一條測試類美妝視頻就這樣新鮮出爐，一周之內(nèi)在bilibili網(wǎng)站上獲得了三四千的播放量。

“這個(gè)播放量我還是挺滿意的，它堅(jiān)持了我走下去全職做美妝視頻的信心?！苯芩固乩f，“雖然短視頻播主們有全職也有兼職，但實(shí)際上做一個(gè)視頻的用心程度粉絲們一看便知，如果不全職，不把心思全部放在這上面，很難做好?！?/p>

全職做短視頻的最大弊端就是如何變現(xiàn)以維持生活，以及如何度過初期粉絲量從零到一的“冷啟動(dòng)”環(huán)節(jié)，不少短視頻播主都倒在了最開始的這條路上。在記者所在的數(shù)個(gè)“抖音紅利變現(xiàn)群”、“短視頻行業(yè)交流群”中，最常見的問題就是“發(fā)了視頻沒人看沒人點(diǎn)贊怎么辦？”

杰斯特拉表示，在開始做短視頻時(shí)，只能先往里面砸錢。“化妝品要自己掏錢買，產(chǎn)品名冊(cè)也要自己編寫，成本都是自己在投入，雖然有些成績但很慢，很難熬，就是覺得自己做的事在未來會(huì)有市場，所以才一直堅(jiān)持?！?/p>

2017年春節(jié)前夕，杰斯特拉拿到了第一筆廣告收入?！澳枪P收入有差不多4000到8000塊，當(dāng)時(shí)感覺很雀躍，終于有錢收回來了?！?/p>

隨著知名度的提升，找杰斯特拉聯(lián)系合作的廠商日漸增多。2017年9月，杰斯特拉簽約了青藤文化，將商務(wù)合作業(yè)務(wù)都移交給了機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，自己則專心投入短視頻的創(chuàng)作。

“我有幾個(gè)欄目和板塊。對(duì)于短視頻的創(chuàng)作過程，一般是下一期要做什么，就提前買東西，試用以及把控。這一行的成本主要其實(shí)并不來自于錢，而是來自于心血，耗費(fèi)的是腦力和時(shí)間，這樣才能有好的內(nèi)容和作品。同時(shí)一點(diǎn)運(yùn)氣成分也是必要的，因?yàn)槿绻F(xiàn)在再進(jìn)入美妝短視頻領(lǐng)域，可能會(huì)很難，因?yàn)檫@一領(lǐng)域已經(jīng)有很多播主在競爭了。”

對(duì)于廣告植入，杰斯特拉毫不避諱?！拔覐膩聿荒糜脩艉头劢z當(dāng)傻子，對(duì)于哪些化妝品屬于推廣，粉絲一看就能看出來?！?/p>

在剛剛涉及變現(xiàn)時(shí)，不少播主都面臨廣告主需求和自己視頻調(diào)性不符的兩難抉擇。

彭美麗告訴記者：“我每次打廣告都會(huì)老老實(shí)實(shí)地告訴粉絲我在打廣告，其實(shí)只要誠懇，觀眾并不反感這種形式。打廣告不能作假，我最討厭廣告主讓我照著念他們產(chǎn)品含有哪種成分。”杰斯特拉則表示，“有時(shí)一些廣告會(huì)傷害粉絲，比如我曾經(jīng)做過一則微商的廣告，由于說得不多，粉絲開始反應(yīng)不大，但后來這個(gè)廠商又找了我一次，基于合作過我就又打了一次廣告，這時(shí)一些粉絲就開始反感了。”

隨著知名度的提升，杰斯特拉現(xiàn)在已經(jīng)不需要面臨這個(gè)問題了?！敖衲陮?duì)于已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的播主來說是紅利很大的一年，有越來越多的廣告主認(rèn)可短視頻的推廣效果，因此我也可以對(duì)他們進(jìn)行選擇，擇優(yōu)而播?！?/p>

“短視頻的廣告形式很靈活。比如杰斯特拉這邊，商家客戶并非給一個(gè)硬推廣，而是會(huì)給我們一個(gè)清單，讓我們來選擇哪類產(chǎn)品適合哪個(gè)視頻，比如旅拍視頻可能會(huì)適合測試防曬護(hù)膚品?！鼻嗵傥幕?fù)責(zé)運(yùn)營業(yè)務(wù)的文文告訴記者。

“美妝類播主的收入也要看季節(jié)?！迸砻利愓f，“網(wǎng)購平臺(tái)開始促銷的前夕我們的收入就會(huì)高些，比如雙十一之前，是淘寶商家找美妝播主打廣告最頻繁的時(shí)節(jié)，廣告也很多?！?/p>

對(duì)于廣告收入，有業(yè)內(nèi)人士表示，季節(jié)好的時(shí)候，一名表現(xiàn)中游或往上的美妝播主每月能接到的廣告流水可達(dá)上百萬。她舉例說，3月份公司的一個(gè)美妝播主的廣告月流水就有300萬到400萬。

青藤文化CEO紀(jì)方圓告訴記者，目前市場上好的播主月收入可能達(dá)到十幾萬，超大型紅人則可能月入幾十萬。

“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”年花500萬-1000萬買流量

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，目前MCN機(jī)構(gòu)與播主的主流分配方式是六四或七三開不等。

“就像現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，光靠個(gè)人實(shí)力很難了，也要靠團(tuán)隊(duì)協(xié)作。我認(rèn)為MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于播主來說，不是誰投靠誰，而更像是一種聯(lián)姻，雙方是合作關(guān)系，互相扶持，兩方共同創(chuàng)業(yè)和成長?！苯芩固乩硎?。

上個(gè)月，微博粉絲數(shù)量近80萬的彭美麗簽約了MCN機(jī)構(gòu)青藤文化。“之前有很多公司找過我，最后選擇這里是因?yàn)槲冶容^懶，想把重心放在學(xué)業(yè)上，這里有一個(gè)屬于我的團(tuán)隊(duì)，后期修片商務(wù)合作可以交給他們?！?/p>

杰斯特拉和彭美麗的“東家”青藤文化是一家以視頻制作起家的公司。2015年起，該公司由視頻制作公司逐漸轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)公司，之后又成為了培植和簽約網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)。

“最開始我們做視頻制作時(shí)一直在賺錢，但2015年我們開始做自己的IP時(shí)，一下子賠了兩千萬?！鼻嗵傥幕疌EO紀(jì)方圓告訴新京報(bào)記者，“我們?cè)瞥鲆粰n節(jié)目，叫做明白看世界，內(nèi)容很好，流量上一個(gè)視頻的點(diǎn)擊量也有1000萬，但我們當(dāng)時(shí)同時(shí)開了好多IP，在沒有銷售團(tuán)隊(duì)的情況下，招商引資出現(xiàn)了問題，最后‘顧不過來’全部的節(jié)目，只得忍痛割愛?！?/p>

在紀(jì)方圓看來，當(dāng)時(shí)青藤文化屬于“起了大早”，但“趕了晚集”?！?015年大家還不知道短視頻怎么玩，抖音和快手都沒有火，廣告主也不清楚這個(gè)行業(yè)的廣告效益，所以導(dǎo)致收支難以平衡?！?/p>

在摸索中，紀(jì)方圓發(fā)現(xiàn)，自己做IP總有失敗率，而簽約已有一定知名度的網(wǎng)紅更保險(xiǎn)?！白约貉邪l(fā)視頻產(chǎn)品成本高，周期長，而且根據(jù)馬太效應(yīng)，只有10%的頭部賬號(hào)可以獲得可觀的收入，如果我們100%投入成本，就有90%的失敗率，商業(yè)上并不劃算。所以選擇MCN模式，在制作和孵化網(wǎng)紅的同時(shí)，簽約已經(jīng)有一定粉絲量的網(wǎng)紅，就可以篩選優(yōu)質(zhì)IP，降低風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

“目前我們既培育網(wǎng)紅，也簽約網(wǎng)紅?！奔o(jì)方圓表示，如目前參加《創(chuàng)造101》的鹿小草就是我們最開始培育的網(wǎng)紅，而杰斯特拉和彭美麗則是在小有名氣之后簽約的網(wǎng)紅。

然而培育和簽約網(wǎng)紅，都存在一定門檻?！耙淳W(wǎng)紅本人的努力程度，比如最開始鹿小草我們招來只是想給另一位播主‘凹凸君’在節(jié)目里做模特，后來這個(gè)節(jié)目沒有做下去，但人已經(jīng)招過來了，就想讓她試試自己做內(nèi)容編導(dǎo)，當(dāng)網(wǎng)紅，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她很努力，特別適合這個(gè)行業(yè)?！奔o(jì)方圓說。

在青藤文化的簽約標(biāo)準(zhǔn)下，培育及簽約的主播都需要具有一定能力，自己剪輯編導(dǎo)是最基本的能力之一，鹿小草和杰斯特拉都可以獨(dú)立制作并剪輯節(jié)目。

紀(jì)方圓表示，“目前市面上主流的MCN機(jī)構(gòu)與紅人的分成比例有七三也有六四，對(duì)于頂級(jí)紅人，平臺(tái)為了留住他可能給得更多，但一般都是機(jī)構(gòu)占大頭。目前，給MCN機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)最高收入的一般都是腰部主播。”

構(gòu)成MCN機(jī)構(gòu)經(jīng)營成本的主要有拍攝視頻本身的成本和推廣成本。但相比拍攝成本，MCN機(jī)構(gòu)承擔(dān)的主要責(zé)任是為主播導(dǎo)流，在這里花費(fèi)的真金白銀更多。

“我們一年在采買流量上大概要花費(fèi)500萬-1000萬元。”紀(jì)方圓說，“目前很多紅人的背后都有MCN機(jī)構(gòu)在助推，推廣方式多種多樣，如微博官方推出了需要花錢的粉絲通和粉絲頭條，我們通過這種方式讓簽約的播主能有更好的曝光度。我們內(nèi)部其實(shí)也在做評(píng)級(jí)，根據(jù)紅人的流量表現(xiàn)，分為四個(gè)等級(jí)，紅人每做一個(gè)視頻，我們就會(huì)拿這個(gè)視頻進(jìn)行投放，如果投放成本是兩三塊錢，我會(huì)先投放一塊錢的，然后通過數(shù)據(jù)來判斷市場對(duì)這個(gè)視頻內(nèi)容的喜愛程度，如果程度夠高就會(huì)持續(xù)投放。投放的平臺(tái)則多種多樣，抖音、微視等都有?！?/p>

網(wǎng)紅競爭升級(jí)，今年短視頻MCN預(yù)計(jì)3300家

在不少播主看來，只有加入MCN才能發(fā)展得更好。不少平臺(tái)已經(jīng)發(fā)布了與MCN的合作戰(zhàn)略。

根據(jù)易觀《2017年短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2300家，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)4500家，其中短視頻MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量占比達(dá)73%。2018年短視頻MCN機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)將達(dá)3300家。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來說，直接引入MCN機(jī)構(gòu)，并給與一定扶持是能夠最快捷方便提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的方法之一。因此，目前各個(gè)平臺(tái)都旗幟鮮明地公布了與短視頻MCN的合作戰(zhàn)略。

早在2016年9月，微博就率先啟動(dòng)了MCN管理系統(tǒng)內(nèi)測；2017年4月，大魚號(hào)推出了針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的“大魚計(jì)劃”；2017年9月，美拍舉行“MCN戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式”，成為國內(nèi)首個(gè)正式開展MCN戰(zhàn)略的短視頻平臺(tái)，并在同年12月宣布MCN戰(zhàn)略再升級(jí)。2017年底，抖音也推出了自己的MCN戰(zhàn)略，并推出了“抖音多元化MCN雙周TOP榜”，對(duì)于上榜的賬號(hào)和機(jī)構(gòu)給與流量扶持。

目前，雖然MCN生產(chǎn)的視頻一般都在全網(wǎng)分發(fā)，但每個(gè)平臺(tái)都擁有與自己合作關(guān)系最為緊密的MCN機(jī)構(gòu)。例如青藤文化與騰訊體系下的企鵝號(hào)有著合作。而其他平臺(tái)也都擁有各自的代表MCN機(jī)構(gòu)。像蜂群影視、橘子娛樂之于微博；川上傳媒之于大魚號(hào)；自娛自樂、洋蔥視頻之于美拍。而這些MCN機(jī)構(gòu)旗下運(yùn)營的IP則包括日食記、辦公室小野、百思不得姐等眾多頭部網(wǎng)紅賬號(hào)。

在不少播主看來，只有加入MCN，才能發(fā)展得更好，因?yàn)橥还镜牟ブ髦g往往可以進(jìn)行流量互推，“大號(hào)帶小號(hào)”。甚至目前已經(jīng)有紅人自己去做MCN機(jī)構(gòu)了，像papi醬就在2017年4月成立了papitube，簽約了近30位短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，開始孵化自己旗下的賬號(hào)，并通過影響力較大的“papi醬”賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)旗下網(wǎng)紅的視頻鏈接進(jìn)行導(dǎo)流。

在這樣的模式下，網(wǎng)紅與網(wǎng)紅的競爭已經(jīng)脫離了1對(duì)1的模式，而是分別投靠一個(gè)強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)隊(duì)，并轉(zhuǎn)向流量矩陣模式的新一輪競爭。

“實(shí)際上，任何短視頻播主在早期都是很難賺到錢的，而MCN增加了播主未來變紅的可能性，如果自己‘單打獨(dú)斗’，這種可能性會(huì)驟降。”紀(jì)方圓總結(jié)。

MCN的下一步目標(biāo)是追求壟斷某一細(xì)分領(lǐng)域。

易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年針對(duì)中國短視頻MCN市場的投資約有19筆，涉及融資金額超過2.8億元。從獲投MCN來看，面向多種垂直類的泛內(nèi)容短視頻MCN目前更受資本青睞，美妝時(shí)尚、美食生活等內(nèi)容類型由于目標(biāo)人群清晰，變現(xiàn)相對(duì)成熟也受到一定認(rèn)可。

目前，青藤文化主要擁有兩大內(nèi)容IP?；诖耍嗵傺苌瞿笅?、二次元和美妝等垂直領(lǐng)域的MCN業(yè)務(wù)?！拔椅磥碛?jì)劃簽約或孵化60%到80%的微博前50母嬰類賬號(hào)?！奔o(jì)方圓表示，占有了市場份額之后，再孵化更多的同類賬號(hào)，將大號(hào)的流量倒給新人，進(jìn)行正向循環(huán)。

在紀(jì)方圓看來，真正有價(jià)值的“垂直領(lǐng)域”，不僅需要有垂直人群，同時(shí)也需要是垂直市場，即內(nèi)容受眾與消費(fèi)市場高度重合，看完內(nèi)容就能直接影響到消費(fèi)。

簽網(wǎng)紅好過自制網(wǎng)?。縈CN分流廣告生意

部分MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)登陸資本市場。他們也開始分食廣告代理公司的蛋糕。

目前，一些發(fā)展較早的MCN機(jī)構(gòu)，如新片場和青藤文化均已登陸了新三板。

新片場2017年財(cái)報(bào)顯示，該公司2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.48億元，同比增長102.195%，但凈利潤虧損3202.33萬元，虧損擴(kuò)大400%。青藤文化2017年財(cái)報(bào)顯示，該公司2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6586.46萬元，相比上年同期增長近400%；凈利潤131.87萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧。

新京報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，造成二者業(yè)績表現(xiàn)不同的一個(gè)原因是業(yè)務(wù)重心的不同：雖然都屬于培育和簽約網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，但新片場屬于“新媒體影視全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式”，同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)電影制作公司、宣發(fā)公司和短視頻MCN公司三塊業(yè)務(wù)。該公司認(rèn)為，其2017年收入增加但虧損增大的原因，一方面受樂視網(wǎng)影響播放渠道減少，公司全年重點(diǎn)影片檔期排布受到重大影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)院線電影出品發(fā)行業(yè)務(wù)毛利率降低；另一方面，公司加大短視頻欄目矩陣的推廣成本，導(dǎo)致短視頻定制業(yè)務(wù)毛利率降低。

而青藤文化的業(yè)務(wù)以原創(chuàng)IP內(nèi)容產(chǎn)品及商業(yè)整合營銷為主，“通過采購微博流量、深度綁定各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、深耕垂直領(lǐng)域以及自建MCN品牌簽約紅人等手段，提高了業(yè)務(wù)競爭力”。

“國際的化妝品品牌對(duì)國內(nèi)廣告的投放多是按播放量來的，所以他們大多會(huì)選擇綜藝節(jié)目的前貼片或者暫停時(shí)的貼片廣告。而國貨化妝品則要看廣告的轉(zhuǎn)化率，所以投放給播主是一個(gè)好的選擇。我認(rèn)為播主和行業(yè)是相互促進(jìn)的關(guān)系?！苯芩固乩f。

在一名業(yè)內(nèi)人士看來，MCN的未來不止于此：“實(shí)際上MCN的發(fā)展搶了廣告公司的生意。過去企業(yè)的營銷方式是找奧美、藍(lán)標(biāo)等廣告公司，廣告公司再利用其策略和整合能力對(duì)標(biāo)合適的內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容。但現(xiàn)在很多公司都有了自己的市場部，不再需要廣告公司提供策略，他們可以直接找到MCN機(jī)構(gòu)或網(wǎng)紅本人，直接進(jìn)行內(nèi)容定制，甚至有些公司可以直接開通自媒體賬號(hào)，在抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣?！?/p>

“短視頻MCN將加速內(nèi)容營銷市場的去中介化，一定程度上將成為廣告代理公司的補(bǔ)充和替代?！币子^分析師馬思聰在研報(bào)中這樣解讀。

新京報(bào)記者 羅亦丹