馬拉松生意經(jīng)：

跑者萬(wàn)元買裝備，門票從兩百炒到兩千

中小賽事成本500萬(wàn)-1000萬(wàn)，難拉贊助；訓(xùn)練海外選手中國(guó)參賽，經(jīng)紀(jì)人抽成10%-15%；跑者人均消費(fèi)超4000元

2016年北京國(guó)際馬拉松賽開(kāi)跑。新京報(bào)記者 吳江 攝

9月初，楊佳（化名）的手機(jī)一陣震動(dòng)，國(guó)內(nèi)某二手平臺(tái)一位賣家發(fā)來(lái)信息，催促他盡快就剛才的訂單付款。楊佳準(zhǔn)備購(gòu)買的是2017年北京馬拉松賽事男子組全馬參賽名額。

這個(gè)原本只需要200元的參賽資格，由于報(bào)名人數(shù)近10萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“北馬”所規(guī)定的3萬(wàn)人比賽名額，“一票難求”導(dǎo)致名額價(jià)格也水漲船高。如今在二手交易網(wǎng)站，一個(gè)北馬資格已被炒到2000元。

“現(xiàn)在不買的話，過(guò)幾天肯定就沒(méi)了。”賣家催促他，“很多人都盯著呢。”

9月17日，2017北京馬拉松將拉開(kāi)序幕。作為中國(guó)當(dāng)下最熱門的賽事之一，“北馬”已成為被萬(wàn)人追捧，不遜中超、CBA等熱門賽事的體育品牌。

北馬門票的緊俏無(wú)疑是馬拉松賽事近年來(lái)在國(guó)內(nèi)增速迅猛的縮影。據(jù)2016年馬拉松年會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年在中國(guó)田協(xié)注冊(cè)的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事共計(jì)328場(chǎng)。賽事涵蓋了全國(guó)30個(gè)省、區(qū)、市的133個(gè)城市。參賽總?cè)舜谓?80萬(wàn)，較2015年增長(zhǎng)130萬(wàn)人次。

馬拉松的紅火，讓無(wú)數(shù)贊助商、賽事運(yùn)營(yíng)商、選手經(jīng)紀(jì)公司踴躍入場(chǎng)，希望能夠在這場(chǎng)商機(jī)中突圍。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，到2020年我國(guó)馬拉松賽事數(shù)量將超過(guò)800場(chǎng)，參賽人數(shù)有望突破1000萬(wàn)人次，將由此催生出上千億元的消費(fèi)市場(chǎng)。

普通跑者：萬(wàn)元買裝備，2000一張“門票”

思考良久后，楊佳決定付款2000元買了一個(gè)中標(biāo)資格：“夢(mèng)都追了這么久了，實(shí)在舍不得放棄?！?/p>

2年前，楊佳在朋友的帶領(lǐng)下迷上了跑步，馬拉松也成為他目前生活中最大的樂(lè)趣和追求。從迷你馬、半馬，再到普通全馬賽事，楊佳樂(lè)在其中。但他最大的愿望，是能參加一次被跑友稱為“國(guó)馬”的北馬賽事。

為了圓夢(mèng)，楊佳已先后花費(fèi)近2萬(wàn)元。

為了能在北馬賽事中跑出自己的最佳成績(jī)，楊佳提前半年時(shí)間，花費(fèi)近萬(wàn)元報(bào)名參加了專業(yè)馬拉松訓(xùn)練班，由專業(yè)教練帶領(lǐng)，進(jìn)行每周25公里以上的系統(tǒng)訓(xùn)練。

除此之外，他更是購(gòu)置了一身專業(yè)裝備。楊佳的購(gòu)物清單上詳細(xì)地記錄著每一筆開(kāi)支：專業(yè)跑步鞋3000元，一套跑步服加壓縮衣花費(fèi)1000元，同時(shí)為了能夠檢測(cè)心率等運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，他還耗費(fèi)3000元買了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)腕表。加上運(yùn)動(dòng)眼鏡、小腿帶、腰包等裝備，以及營(yíng)養(yǎng)餐食品，共計(jì)1萬(wàn)多元。

“這些還只是基本款，專業(yè)選手的裝備更加高端，價(jià)格也更加昂貴?！睏罴颜f(shuō)。

讓他失望的是，由于報(bào)名人數(shù)眾多，北馬開(kāi)設(shè)了“抽簽系統(tǒng)”，從報(bào)名的近10萬(wàn)選手中抽取3萬(wàn)人參加比賽。這意味著有近7萬(wàn)人落榜，而楊佳正是其中之一。

盡管北馬曾就已報(bào)名未中簽選手特意開(kāi)通了500名公益名額，但楊佳同樣沒(méi)搶到這次機(jī)會(huì)。這些每個(gè)費(fèi)用高達(dá)2000元的名額，在報(bào)名程序啟動(dòng)短短數(shù)分鐘內(nèi)，就被搶光。“沒(méi)辦法了，只能去購(gòu)買轉(zhuǎn)讓名額。”

9月11日，新京報(bào)記者登錄國(guó)內(nèi)某二手平臺(tái)，在以“北馬名額”、“全馬”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索后，發(fā)現(xiàn)彈出數(shù)十條相關(guān)交易信息。除了賣家銷售參賽資格外，同樣也存在眾多愛(ài)好者發(fā)布的求購(gòu)信息。

記者聯(lián)系上一位賣家，對(duì)方開(kāi)出1500元的價(jià)格，并將中簽截圖發(fā)給記者，以證明貨源真實(shí)。而當(dāng)記者提出是否會(huì)因?yàn)閰①惷趾蜕矸葑C不符而被取消資格時(shí)，對(duì)方解釋稱“可以幫著領(lǐng)取物資，跑的時(shí)候再換人?！?/p>

“盡管有被主辦方發(fā)現(xiàn)頂替資格而被取消資格的可能，但還是有不少愛(ài)好者希望能‘賭’一把。”北京馬拉松業(yè)內(nèi)資深人士林翔（化名）向記者介紹，“北馬在跑圈的影響力太大，作為國(guó)內(nèi)馬拉松第一賽事，每年報(bào)名者數(shù)量呈大幅度增長(zhǎng)?！?/p>

這項(xiàng)誕生于1981年的賽事，自2015年升級(jí)為全馬比賽后，報(bào)名人數(shù)迅速爆發(fā)式增長(zhǎng)。2015年共計(jì)約有6.3萬(wàn)人次報(bào)名參加北馬，2016年報(bào)名參賽人數(shù)達(dá)到6.6萬(wàn)人，而2017年北馬賽事報(bào)名人數(shù)則達(dá)到9.8萬(wàn)人。

賽事運(yùn)營(yíng)商：中小賽事難拉贊助

“馬拉松賽事全國(guó)開(kāi)花，但真正賺錢的賽事運(yùn)營(yíng)公司就那么幾家。”林翔這樣對(duì)記者說(shuō)。

9月的夏天，驕陽(yáng)如火。林翔正緊張地和地方政府交涉著即將在秋季開(kāi)始的環(huán)城馬拉松賽事細(xì)節(jié)。

2015年，馬拉松賽事的火熱發(fā)展讓林翔毅然從原來(lái)的公司離職，組建了賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在北方一個(gè)小城市打造起馬拉松賽事來(lái)。

林翔表示，城市馬拉松賽事的經(jīng)營(yíng)規(guī)則是由地方政府舉辦賽事，第三方運(yùn)營(yíng)公司買斷一定年限的賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)，依靠賽事版權(quán)、贊助費(fèi)用以及比賽門票費(fèi)等渠道收回成本，以及獲利。

“國(guó)外賽事盈利40%的收入來(lái)自于版權(quán)，30%的收入來(lái)自于贊助商，而剩下的30%收入則來(lái)自于跑步用戶的門票?！绷窒枵f(shuō)。

但國(guó)內(nèi)馬拉松賽事版權(quán)通常歸屬地方政府，難以實(shí)現(xiàn)收入。而國(guó)內(nèi)馬拉松愛(ài)好者通常選擇參加大型賽事，對(duì)新生小型賽事興趣不大，門票收入也沒(méi)有預(yù)想般高，主要收入仍來(lái)自贊助商。

林翔給記者算了一筆賬：一場(chǎng)馬拉松費(fèi)用成本，中小賽事通常在500萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間。成本費(fèi)用主要分為3部分：包括參賽者的裝備和賽道上的補(bǔ)給等賽事服務(wù)費(fèi)用，支出約在200萬(wàn)元；運(yùn)營(yíng)人力成本、后勤保障等費(fèi)用支出，約在200萬(wàn)元；另外包括安保、醫(yī)療、賽事衛(wèi)生設(shè)施等費(fèi)用支出，約在100萬(wàn)元。

林翔向記者解釋稱，“像北馬、上馬等賽事，賽制體系更為龐大，承辦費(fèi)用自然也更多。但它總營(yíng)收一般都在3000萬(wàn)元上下，還是有大量利潤(rùn)空間。”

據(jù)騰訊體育報(bào)道，曾承辦杭馬賽事的智美體育在2014年公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：杭州馬拉松成本1200萬(wàn)，收入2000萬(wàn)。當(dāng)年該公司中期年報(bào)顯示，賽事運(yùn)營(yíng)部分的毛利率高達(dá)65.8%。

讓林翔無(wú)奈的是，原以為賽事能吸引到無(wú)數(shù)贊助商投資，然而自己找上門后，才發(fā)現(xiàn)對(duì)方根本不予理睬。馬拉松賽事過(guò)于頻繁，讓贊助商通常只選擇核心賽事贊助。就算最后給錢，也遠(yuǎn)達(dá)不到林翔的期望底線。

“目前只有北馬、上馬等頂級(jí)賽事，能夠完全依靠贊助商費(fèi)用舉辦賽事。其余近300場(chǎng)賽事很難拉到大額度的贊助，同時(shí)盈利模式也極為模糊?！币晃获R拉松行業(yè)人士向記者解釋。

無(wú)奈之下，林翔只能希望當(dāng)?shù)卣o予大量資金支持。這也正是如今眾多新生中小賽事運(yùn)營(yíng)公司最常見(jiàn)的模式。

“對(duì)于馬拉松，地方政府也有自己的想法?！绷窒杞榻B稱，“很多城市需要對(duì)外宣傳自己，而相對(duì)于以往在各地電視投放廣告所帶來(lái)的效應(yīng)，遠(yuǎn)不如一場(chǎng)馬拉松比賽更為直接?！?/p>

在林翔看來(lái)，很多城市以前都花巨資在電視、門戶網(wǎng)站上做宣傳，但效果誰(shuí)也說(shuō)不清楚。如今舉辦一場(chǎng)成功的馬拉松，不但可以宣傳城市綜合實(shí)力，同時(shí)選手以及愛(ài)好者的到來(lái)，也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嫛⒙糜涡袠I(yè)經(jīng)濟(jì)。

“中國(guó)馬拉松經(jīng)紀(jì)第一人”陶紹明同樣認(rèn)同這一觀點(diǎn)。他曾協(xié)助云南水富舉辦的半程馬拉松賽事，如今已被中國(guó)田徑協(xié)會(huì)授予“金牌賽事”稱號(hào)，成為目前國(guó)內(nèi)馬拉松賽事核心比賽之一，讓國(guó)內(nèi)外眾多馬拉松選手注目。

“你說(shuō)在此之前有多少外地人知道水富這個(gè)縣城？而現(xiàn)在至少在馬拉松領(lǐng)域里，數(shù)萬(wàn)愛(ài)好者都希望能到此參賽和旅游，這為當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的商業(yè)效應(yīng)?！?/p>

但和政府對(duì)接并不容易。全程馬拉松賽事里程42公里，全程時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，參賽人數(shù)眾多，需要占用大量的公共資源。要舉辦這樣的賽事，林翔需要和30多個(gè)政府部門打交道。

馬拉松經(jīng)紀(jì)人：從選手所得中抽成10%-15%

9月初，陶紹明正緊張地確定著旗下選手從非洲來(lái)中國(guó)的簽證進(jìn)程。他計(jì)劃率領(lǐng)4位旗下的黑人選手參加2017年北馬賽事。

被譽(yù)為中國(guó)馬拉松賽事第一經(jīng)紀(jì)人的陶紹明，早在2012年就在非洲肯尼亞、埃塞俄比亞等國(guó)家建立了以自己命名的訓(xùn)練營(yíng)“TaoCamp”，并大量吸納眾多前來(lái)試訓(xùn)的非洲選手。

陶紹明向記者介紹稱，“通常對(duì)他們進(jìn)行馬拉松速度、時(shí)間以及身體機(jī)能等數(shù)據(jù)的測(cè)試?！币坏┌l(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的苗子，訓(xùn)練營(yíng)則邀請(qǐng)其加入陶紹明的團(tuán)隊(duì)，由其所聘請(qǐng)的專業(yè)教練，為選手打造出一套專業(yè)訓(xùn)練體系。在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，再按照選手競(jìng)技狀態(tài)、成績(jī)水平，將其送往全球各地參與馬拉松賽事。

陶紹明還要幫助選手就賽事出場(chǎng)費(fèi)、賽事成績(jī)獎(jiǎng)金等分成和賽事組委會(huì)溝通。通常出場(chǎng)費(fèi)會(huì)和完賽成績(jī)掛鉤，如果成績(jī)達(dá)不到合同標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用就會(huì)打折。這需要他去和組委會(huì)爭(zhēng)取最低的達(dá)標(biāo)成績(jī)，以保證選手能賺取比例更高的出場(chǎng)費(fèi)。

記者了解到，通常選手在規(guī)定時(shí)間內(nèi)跑完馬拉松賽事，則能順利拿到冠軍獎(jiǎng)金。而一名精英選手在參加這類賽事時(shí)，按照名氣大小還能拿到數(shù)萬(wàn)美元的出場(chǎng)費(fèi)，以及經(jīng)紀(jì)人和賽事組委會(huì)所協(xié)商的“破賽事紀(jì)錄獎(jiǎng)”。

“頂級(jí)選手出場(chǎng)費(fèi)通常在10萬(wàn)美元上下。像肯尼亞名將基普桑每年只需要參加2~3場(chǎng)賽事，加上比賽獎(jiǎng)金以及打破世界紀(jì)錄得到的追加獎(jiǎng)金，以及贊助商合約，一年收入能達(dá)到1500萬(wàn)人民幣。”一位馬拉松經(jīng)紀(jì)人向記者解釋。

為選手爭(zhēng)取高昂費(fèi)用，同樣也是讓自己利益得以更大化。按照國(guó)際慣例，通常訓(xùn)練營(yíng)會(huì)從選手所得收入中提成10%-15%。這意味著如果旗下選手在賽事中拿到1萬(wàn)美元的話，陶紹明能抽成1500美元。

“國(guó)內(nèi)的頂級(jí)賽事就這么幾場(chǎng)，頂級(jí)選手的狀態(tài)每年就允許跑3、4場(chǎng)，當(dāng)然希望選擇又有知名度，獎(jiǎng)金也更高的賽事?！痹谔战B明印象中，2016年，自己的團(tuán)隊(duì)僅參與北馬、上馬等頂級(jí)賽事在內(nèi)的7場(chǎng)國(guó)內(nèi)賽事，更多的重心則放在了海外賽事上。

據(jù)新浪跑步報(bào)道稱，選手參加海外賽事所獲得的獎(jiǎng)金回報(bào)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。倫敦馬拉松賽冠軍獎(jiǎng)金就達(dá)到25.5萬(wàn)美元，而迪拜馬拉松賽男女冠軍獎(jiǎng)金更是高達(dá)20萬(wàn)美元，如果在比賽中打破世界紀(jì)錄，還能獲得25萬(wàn)美元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。