2020年3月19日，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民（右）在直播間中試穿漢服，并與現(xiàn)場觀眾交流互動。王仁/攝

在自家工廠里，尹啟行介紹著新出的漢服。

孟曉霞夫婦共同開設(shè)的漢服體驗(yàn)館。

在尹啟行的工廠里，一臺繡花機(jī)剛剛完成一批產(chǎn)品的制作。

著漢服的蘇夢茹正在做直播帶貨。

很難說得清，是曹縣成就了漢服產(chǎn)業(yè)，還是漢服產(chǎn)業(yè)成就了曹縣。

過去兩年，這座位于魯西南的普通縣城硬生生闖入長期由廣州、成都、杭州等大城市壟斷的漢服市場，甚而搶占了全國漢服市場的1/3，高性價比的親民價格讓漢服從小眾愛好成功“出圈”，步入尋常百姓家。

與此同時，從2013年起順利搭上電商經(jīng)濟(jì)快車道并獲得發(fā)展紅利的曹縣，因漢服產(chǎn)業(yè)又多了一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。僅2021年1-8月，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)銷售額已達(dá)24億元，占到全縣電商銷售額的10.48%。這座縣城正雄心勃勃地朝著“中國漢服之都”的目標(biāo)邁進(jìn)。

對當(dāng)?shù)亟?0萬名漢服產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來說，顯然無暇糾結(jié)于上述問題的答案。

隱匿于鄉(xiāng)間的電商交易屏幕上，大小不一的家庭作坊、車間里，每天每臺可工作800萬針的繡花機(jī)不時響起的轟鳴聲中，頻頻揮舞的裁布剪刀下，甚至七旬老漢于自家門前小心翼翼給配飾穿珠子的指間，被時代浪潮裹挾著的財富密碼正一一開啟。

興起：一年內(nèi)全縣“冒出”1000多臺繡花機(jī)

當(dāng)時間邁進(jìn)2019年年底，孟曉霞突然發(fā)現(xiàn)自己苦心經(jīng)營多年的演出服電商生意連同全縣同行業(yè)，“僵在原地，走不動了”。

此前，孟曉霞以自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷見證了曹縣電商經(jīng)濟(jì)的崛起。2014年年底，因看到曹縣大集鄉(xiāng)初露崢嶸的淘寶經(jīng)濟(jì)內(nèi)藏的巨大商機(jī)，30歲的孟曉霞抱著剛滿周歲的孩子，回到位于大集鄉(xiāng)的婆家，開起售賣演出服的網(wǎng)店。當(dāng)時她只是個聽不懂山東話的外地媳婦，丈夫遠(yuǎn)在沈陽攻讀博士學(xué)位。這條路能走多遠(yuǎn)，她完全沒有把握。

出乎意料的是，幾乎一夜之間，電商經(jīng)濟(jì)為無數(shù)像孟曉霞這樣敢于拼搏的年輕人帶來改變命運(yùn)的機(jī)會，也使一個個沉寂的村莊煥發(fā)生機(jī)。

2013年，阿里研究中心首度發(fā)布“淘寶村”概念，一個重要指標(biāo)是：網(wǎng)商數(shù)達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)1000萬元以上。據(jù)統(tǒng)計，2013年年底，國內(nèi)“淘寶村”達(dá)20個，涵蓋網(wǎng)店1.5萬個，帶來直接就業(yè)6萬人。曹縣大集鄉(xiāng)（大集鄉(xiāng)于2015年撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)，此后改稱大集鎮(zhèn)——記者注）丁樓村、張莊村位列其中，主營產(chǎn)品為演出服飾。

從中間商到開設(shè)家庭作坊自主研發(fā)設(shè)計，再到2019年擁有自己的天貓店，孟曉霞把演出服生意做得有聲有色。和她的創(chuàng)業(yè)歷程幾乎同步，整個曹縣的演出服產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，漸成規(guī)模，2019年，全縣演出服銷售量已占全國份額的70%，成為全國最大的演出服產(chǎn)業(yè)集群和生產(chǎn)基地。

“突如其來的新冠肺炎疫情導(dǎo)致大大小小很多演出不得不中斷，演出服市場爆冷，轉(zhuǎn)型迫在眉睫?！痹诓芸h電子商務(wù)服務(wù)中心主任張龍飛看來，這正是曹縣眾多演出服商家毫不猶豫轉(zhuǎn)身跨入漢服領(lǐng)域的重要契機(jī)。

在山東起航服飾負(fù)責(zé)人尹啟行的記憶中，全縣漢服領(lǐng)域的零星創(chuàng)業(yè)早在2018年前后就已出現(xiàn)，“不過當(dāng)時還不成規(guī)?！?。上世紀(jì)90年代末，他曾奔波于全國各地上門推銷影樓背景，對演出服行業(yè)并不陌生。

2019年，遠(yuǎn)在烏魯木齊營銷攝影器材的尹啟行決心回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，花50萬買了6臺繡花機(jī)，幫朋友的漢服工廠做繡花。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)加上銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，很快，他從做配套轉(zhuǎn)型開網(wǎng)店，自家工廠涵蓋印花、裁剪、繡花等多道工序，2021年又開辦漢服樣衣工作室。最多時他開了6個天貓店，每天最多的一個天貓店能賣出300件漢服。

孟曉霞也捕捉到了同樣的商機(jī)，有了多年辦演出服網(wǎng)店的基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)型幾乎水到渠成。曾經(jīng)做過中學(xué)美術(shù)老師的她，從中國傳統(tǒng)花紋畫法獲取靈感設(shè)計原創(chuàng)漢服，當(dāng)年銷售額達(dá)2000多萬元，取得12個原創(chuàng)美術(shù)創(chuàng)作版權(quán)專利。

目前已是辰霏服飾有限公司負(fù)責(zé)人的孟曉霞和不少同行細(xì)心算過，從2019年年底到2020年，一年里，整個曹縣多了1000多臺繡花機(jī)，如今，這個數(shù)字已增至2000多臺。

風(fēng)向標(biāo)轉(zhuǎn)動下，當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟哪贻p人開始涌入相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。年僅20歲的網(wǎng)絡(luò)主播蘇夢茹便是其中一員。

每天下午14∶00-18∶00時雷打不動的直播時間，和上午的學(xué)習(xí)基本無縫銜接，雖然有些辛苦，從護(hù)士轉(zhuǎn)行的蘇夢茹卻坦言“成就感爆棚”：“漢服現(xiàn)在是曹縣的一張名片，我的工作正是讓更多人認(rèn)識漢服，認(rèn)識家鄉(xiāng)。”

如果將經(jīng)濟(jì)晴雨表看作曹縣漢服產(chǎn)業(yè)興起的火苗，那么傳統(tǒng)文化正在復(fù)興的時代背景無疑讓這把火燒得更旺。伴隨國潮熱，漢服及其承載的文化符號成為不少年輕人表達(dá)自信的重要方式，這恰恰與漢服購買人群年齡段相吻合。

《2020年漢服行業(yè)報告》顯示，漢服主體消費(fèi)人群的平均年齡為22.34歲，其中25歲以下占比77.13%，充分體現(xiàn)漢服參與人群的學(xué)生化和年輕化。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，也即各種無序、混亂極易泛濫時期。曾有個別生產(chǎn)漢服的商家被外地廠商以“抄襲”之名訴至法庭，這成為不少曹縣漢服經(jīng)營者心頭揮之不去的陰影。

在尹啟行看來，所謂“抄襲”更多是因?yàn)楫?dāng)時本地不少經(jīng)營者并不了解行業(yè)規(guī)則，“同一款漢服只能在一家網(wǎng)店銷售，才是原創(chuàng)，放在其他網(wǎng)店，哪怕都是同一人所開，一樣會被看成抄襲”。

“不論是之前已經(jīng)從業(yè)的，還是剛剛起步的，2020年對大家都很特別，每個人的節(jié)奏一下子慢了下來，開始關(guān)門思索接下來要走的路?！币鼏⑿杏X得，正是歸功于這樣的思考，“原創(chuàng)”的概念逐漸深入人心。

曹縣電子商務(wù)服務(wù)中心的統(tǒng)計顯示，目前，全縣有2000多家漢服生產(chǎn)企業(yè)，除上下游相關(guān)企業(yè)外，原創(chuàng)漢服加工企業(yè)超過1000家，已形成了從創(chuàng)意設(shè)計、原材料、款式、制版、印花、生產(chǎn)再到電商銷售、售后服務(wù)等一條完整的漢服產(chǎn)業(yè)鏈。

萬象：政府站臺與民間試水

不遺余力、身體力行——隨著曹縣漢服產(chǎn)業(yè)日益崛起，當(dāng)?shù)卣桓首雠杂^者，而是通過官員直播帶貨、公職人員參與華服展演、政策扶持等舉措，為全縣漢服產(chǎn)業(yè)堅定站臺。

2020年3月19日晚，曹縣縣委副書記、縣長梁惠民帶領(lǐng)180多家當(dāng)?shù)仡^部漢服品牌和商戶在線直播推介了近5000款漢服及周邊產(chǎn)品，累計觀看人數(shù)超過480萬人次。

在直播間里，這位女縣長大方地穿上漢服當(dāng)起曹縣漢服代言人，介紹漢服產(chǎn)品及文化寓意時如數(shù)家珍，與網(wǎng)友愉快互動的同時，不忘科普漢服穿著要領(lǐng)：“大家穿的時候注意要左襟壓右襟，不要壓反了，漢服講究穿戴方式、穿戴場合，切記不要衣冠不整?！?/p>

縣長帶貨直播的效果令人驚喜，直播間里，僅半小時內(nèi)，參與活動的商戶就售出3000余件漢服。

初次試水，便大獲成功——這場特別的直播給了曹縣當(dāng)?shù)卣嘈判?，在助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展、營造產(chǎn)業(yè)氛圍的道路上，政府能否走得更遠(yuǎn)？

曾有人提議，是不是可以考慮讓當(dāng)?shù)毓毴藛T穿漢服上班？但因想法不切實(shí)際被否決。但另一項由公職人員廣泛參與的活動很快付諸實(shí)施。

今年5月10日起，以公職人員為參與主體的全縣漢服服飾展示展演活動在曹縣拉開帷幕。曹縣為此成立漢服服飾展示展演領(lǐng)導(dǎo)小組，由一位副縣級領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長。并規(guī)定各鎮(zhèn)人民政府、街道辦事處，縣直各部門、單位成立以主要負(fù)責(zé)人為組長的領(lǐng)導(dǎo)小組，組建活動小組，明確工作職責(zé)。

每天早晨7：30至8：30，在政府廣場、城市公園、綠地，平日穿慣了工作裝的公職人員換上不同風(fēng)格的漢服，進(jìn)行漢服展演。經(jīng)過之前的禮儀培訓(xùn)，這些公職人員的表演甚至不輸專業(yè)模特，體態(tài)優(yōu)雅，落落大方，成為縣城一景。

在長達(dá)一個半月的時間里，全縣范圍內(nèi)參與單位共計140個，不僅包括縣委組織部、縣紀(jì)委監(jiān)委、縣委政法委、縣委統(tǒng)戰(zhàn)部等單位，同時涵蓋鎮(zhèn)街政府、學(xué)校、醫(yī)院、酒店和廣大漢服愛好者，也有眾多文藝團(tuán)隊參與其中，每次活動都通過政府微信公眾號、抖音、快手等平臺進(jìn)行傳播。按照方案，在疫情形勢許可的前提下，展演場地“優(yōu)先選擇人多的地方”。

百姓的叫好聲中同樣夾雜著“作秀”的批評，張龍飛卻篤信：“作秀也好，做事也罷，只有干了之后才好進(jìn)行評論。”令他感到些許遺憾的是，受疫情影響，展演的時間有所縮短，“但不論時間長短，我們認(rèn)為漢服只要是干部帶頭，都代表政府鮮明的支持方向?！?/p>

這一幕似曾相識。

早在2014年年初，中青報·中青網(wǎng)記者初次調(diào)研大集鄉(xiāng)“淘寶村”時，時任大集鄉(xiāng)黨委書記蘇永忠就鼓勵年輕的鄉(xiāng)干部們在8小時工作時間之外開淘寶店。面對種種質(zhì)疑，蘇永忠有自己的想法：“干部不熟悉，不知道網(wǎng)店基本知識，不了解村民的實(shí)際需求，怎么開展工作？”

政府要做產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“定心丸”——從曹縣電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展伊始，這已成為當(dāng)?shù)馗刹康墓沧R。

按照既定方案，待條件成熟后，曹縣將搭建固定舞臺，以巡游、舞蹈、禮儀等形式進(jìn)行漢服展示展演，公職人員的參與將成為常態(tài)。

浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院將曹縣電商模式歸納為“一核兩翼”，即以農(nóng)民大規(guī)模電商創(chuàng)業(yè)為核心，以電商平臺與服務(wù)型政府雙向賦能為兩翼。張龍飛認(rèn)為，面對這一典型的“富民不富稅收”的產(chǎn)業(yè)，政府需要給予更多產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策支持，要有包容之心。

目前，曹縣正在建設(shè)E裳小鎮(zhèn)二期、大集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)園三期，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)化，有利于企業(yè)發(fā)展和政府提供各項集約式服務(wù)。

在種種政策紅利支持下，當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)主正嘗試更多激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種可能。被稱為曹縣漢服產(chǎn)業(yè)直播帶貨“第一人”的王逢青可謂標(biāo)志性人物。

王逢青目前是中合服飾有限公司負(fù)責(zé)人。和很多人一樣，最初，王逢青只是瞅準(zhǔn)了家鄉(xiāng)的商機(jī)。之前，他曾在青島一家企業(yè)從事三維設(shè)計工作，2019年5月，他正式辭職回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，和表弟一道做起了演出服和漢服生意。不巧，受疫情影響，手里壓了30多萬元的貨，初次投資就遭遇不順，王逢青急得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。

2019年年底的一天，王逢青玩快手時發(fā)現(xiàn)上面的流量非常大，于是開始琢磨試一下這個平臺。最初只是在直播間掛了五六件兒童漢服，沒想到當(dāng)天就順利賣出一件，緊接著第二天又出了7單。王逢青興奮不已，由此下定走直播帶貨的決心。

萬事開頭難，王逢青一點(diǎn)點(diǎn)嘗試和學(xué)習(xí)，對短視頻的平臺規(guī)則、流量池作用、客戶購買需求等由不懂到懂。在“古裝漢服王三哥”的直播間里，王逢青逐漸駕輕就熟，他甚至獨(dú)辟蹊徑，研發(fā)出“投影直播”，借助投影技術(shù)，更全面形象地展示漢服產(chǎn)品。

一進(jìn)入直播間，平時寡言少語的王逢青完全換了一個人，滔滔不絕，盡管一個大男人和手中的漢服產(chǎn)品形象反差巨大，但王逢青專業(yè)、接地氣的解說讓他收獲了高人氣，最多時，直播間里有4萬多人在線，平均每天賣出200-300件漢服。

隨著“曹縣漢服直播帶貨第一人”的名頭越來越響，不斷有年輕人向王逢青“取經(jīng)”，如今，王逢青已培養(yǎng)了7個年輕人，這些后生的表現(xiàn)讓他刮目相看，其中一人的視頻作品點(diǎn)擊量高達(dá)700多萬。

接下來，王逢青計劃和短視頻平臺合作，壯大師資，在曹縣開辦電商培訓(xùn)學(xué)校，教授更多人直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)技巧。

與最初試圖把漢服產(chǎn)業(yè)每道工序都牢牢抓在手中不同，尹啟行正嘗試著慢慢做“減法”，他甚至賣掉了僅用了一個月的激光切割機(jī)，將天貓店減至兩家。從單純跑量到提高品質(zhì)，他將更多精力放在樣衣制作和個性化定制上，廣州、北京、成都的客戶紛至沓來，他的樣衣工作室里，最貴的樣衣高達(dá)兩萬元一套。

無獨(dú)有偶，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民戚永做的一件明制式漢服加上配飾，竟然賣到7萬多元。從最初靠量占有市場，主打中低端產(chǎn)品，到如今在產(chǎn)品品質(zhì)上做文章，更多的曹縣漢服企業(yè)正悄然升級。

未來：品牌荒下如何講好“漢服+”故事

盡管市場規(guī)模龐大，但曹縣的漢服企業(yè)在漢服商圈中并沒有什么話語權(quán)。

在微博上，在漢服論壇里，不少曹縣漢服商家經(jīng)歷過被懟的尷尬，對方理由幾乎異口同聲：低端、廉價?！拔覀兌▋r低，并不是因?yàn)橘|(zhì)量差，而是因?yàn)榇蠹业睦麧櫳?，我可以自信地說，我們每件衣服都可以拿來和其他產(chǎn)地同檔次的衣服相比?！币鼏⑿姓f。

沒有話語權(quán)，意味著沒有“江湖地位”；缺乏同行認(rèn)可和對等交流，發(fā)展之路必然受限。由此，曹縣漢服產(chǎn)業(yè)缺品牌、缺龍頭企業(yè)的現(xiàn)狀日益凸顯，不容忽視。

在激烈的市場搏殺中，品牌荒意味著什么，王逢青同樣深有體會。他曾目睹本地一個有五六十萬粉絲、最多時一天銷售額過千萬的天貓店，因年輕的商家缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有品牌意識，快錢掙到手后不再細(xì)心打理網(wǎng)店，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑嚴(yán)重，粉絲流失殆盡，最后不得不另起爐灶。類似案例并不鮮見。

顯然，曹縣當(dāng)?shù)卣炎⒁獾竭@一點(diǎn)，并著手準(zhǔn)備應(yīng)對方案。一個名為“曹縣漢服協(xié)會”的民間組織正在政府支持下有條不紊地籌備中，張龍飛介紹，通過成立該協(xié)會，在規(guī)范曹縣整個漢服產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的同時，使當(dāng)?shù)仄髽I(yè)最終實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展，互助共贏。

該協(xié)會首任會長將由孟曉霞的丈夫胡春青擔(dān)任。2020年，這位中科院和大連理工大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng)的雙博士已正式加入妻子的電商創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，他們共同開設(shè)的漢服博士工作室同多家研究機(jī)構(gòu)和高校展開合作，并引入植物染等非遺工藝，力圖引領(lǐng)更多人的品牌信心。夫妻二人期待著更多有學(xué)識、有才能的年輕創(chuàng)業(yè)者的加入。

始終篤信漢服是增量市場的尹啟行決定在不遠(yuǎn)的將來“換一種玩法”，拓寬漢服推廣渠道，嘗試做年輕人追捧的原創(chuàng)古裝劇本殺以及場景式體驗(yàn)店輸出，做足“漢服+”的文章。

對曹縣當(dāng)?shù)卣?，“漢服+”的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此。

“我們現(xiàn)在最大的擔(dān)心是，誰來解讀漢服的文化元素？具體而言，不同的文化符號有怎樣的寓意？怎么向消費(fèi)者講好其中的故事？做不到這一點(diǎn)，一定程度上會成為產(chǎn)業(yè)升級的絆腳石?！睆堼堬w介紹。

如今，當(dāng)?shù)卣噲D為漢服產(chǎn)業(yè)引入相關(guān)智庫，正在努力與大專院校、科研院所對接，并注入更多文化元素，為整個產(chǎn)業(yè)插上文化的翅膀，讓它飛得更高更遠(yuǎn)。

（本版圖片除署名外均為中青報·中青網(wǎng)記者邢婷攝）

中青報·中青網(wǎng)記者 邢婷 來源：中國青年報