人民政協(xié)網(wǎng)杭州6月14日電 六神出雞尾酒，大白兔出唇膏，德州扒雞孵化新品牌魯小吉……百年老字號在天貓“玩”得風(fēng)生水起。618開門紅，天貓首次為老字號設(shè)置了專屬會場，整體成交突破10億，61個老字號品牌實現(xiàn)了單日營收100萬的小目標(biāo)。老字號銷量提振的背后，既是傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，也是天貓持續(xù)為老字號注入創(chuàng)新力和活力。

統(tǒng)計顯示，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定中華老字號企業(yè)共有1128家。阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多中華老字號品牌在天貓上開設(shè)了旗艦店。6月8日，杭州京杭大運河畔，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發(fā)等方面助力老字號復(fù)興。

老字號在天貓：新產(chǎn)品、新品牌

“魯小吉出來后，很多人說，跟我認(rèn)識的德州扒雞不一樣了。”山東德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸告訴記者。魯小吉是德州扒雞的子品牌，2020年入駐天貓之后，全渠道銷售額迅速突破2000萬。

2017年，崔宸從澳洲留學(xué)歸來，一頭扎進(jìn)德州扒雞的生產(chǎn)車間，子承父業(yè)學(xué)習(xí)做雞。一年后，在崔宸的推動下，德州扒雞入駐天貓，“我們已經(jīng)是后來者，再不做就晚了?！蔽羧站G皮火車上的“網(wǎng)紅”，在天貓開始“乘風(fēng)破浪”。天貓旗艦店保持著每年100%的增長，德州扒雞打破了地域的限制，暢銷全國。新品牌魯小吉更是不斷推陳出新，奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品俘獲了眾多95后消費者。

上新品、孵化新品牌，德州扒雞創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的故事是老字號在天貓發(fā)展的縮影。59歲的大白兔與56歲的美加凈合作，在天貓推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄；80后、90后的童年“神仙水”六神聯(lián)合RIO，上新花露水味的雞尾酒，17秒售罄……老字號們以開放的姿態(tài)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，這些創(chuàng)意十足的新品，刷新了老國貨品牌的刻板印象。

在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報告》（以下簡稱報告）顯示，2020年，中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比19年上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達(dá)300%以上，店鋪自播達(dá)到3.96萬場。

“天貓已經(jīng)成為老字號創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的第一平臺。2020年，老字號在天貓的成交額超過了200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻。”阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在天貓上購買老字號產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億。

消費者年輕化的趨勢日趨明顯，每年有4000萬95后在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡的老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新的需求合拍。

從新品研發(fā)到品牌煥新，助力老字號轉(zhuǎn)型

報告顯示，盡管老字號數(shù)字化探索的步伐整體穩(wěn)健，但仍有很大的空間。2020年，疫情對以傳統(tǒng)經(jīng)營方式為主的老字號企業(yè)造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業(yè)行業(yè)中，中華老字號企業(yè)有542 家，占總數(shù)的48%。老字號的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型仍然任重道遠(yuǎn)。

此外，老字號的發(fā)展也存在不均衡的現(xiàn)象。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年銷售過億的老字號中上海占了17席，近1/3，其次是浙江、廣東、北京和四川。中西部以及三四線城市的老字號品牌的商業(yè)創(chuàng)新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號調(diào)研團(tuán)隊，沿著京杭大運河，走訪了6個省市的40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業(yè)價值的同時，他們重點關(guān)注了老字號發(fā)展中的困難。消費群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數(shù)字化運營意識以及地域品牌限制，是老字號當(dāng)前亟待解決的問題。

為老字號創(chuàng)新破局，天貓老字號拓新計劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開始，天貓將聯(lián)合B站推出《神奇的老字號》紀(jì)錄片，讓更多后浪了解老字號品牌的前世今生；此外，天貓將從消費者運營、新品研發(fā)、營銷三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號的轉(zhuǎn)型升級。

天貓將開放天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的能力，為老字號品牌提供消費洞察，幫助其把握市場趨勢，定制新品。同時在設(shè)計、IP聯(lián)名，以及與薇婭、明星達(dá)人合作直播等方面，為老字號搭建橋梁。

今年，天貓專門為老字號提供了5項專屬服務(wù)。從入駐開始，天貓將和老字號協(xié)會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環(huán)節(jié)，免審核，快速開店，且提供三個月試運營期。此外，天貓已經(jīng)上線了中華老字號的專屬標(biāo)識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。

報告指出，疫情讓企業(yè)更清晰地意識到數(shù)字化水平的重要性，其甚至決定企業(yè)生死。老字號曾經(jīng)也是新品牌，是創(chuàng)新者和破局者。在今天的市場環(huán)境里，只有善用新的商業(yè)平臺、新的技術(shù)激活老字號的創(chuàng)新基因，才能打造老字號的“不老傳說”。

“老字號品牌的歷史短則數(shù)十年，長則數(shù)百年，是中國商業(yè)文明傳承的載體。作為頭部電商平臺，天貓有這個責(zé)任讓更多人認(rèn)識老字號、喜愛老字號，不但是要讓老字號企業(yè)發(fā)展得更好，更是要把老字號品牌所蘊含的傳統(tǒng)文化傳遞出去。這不僅是天貓的社會責(zé)任，也是阿里巴巴集團(tuán)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?！贝笛┍硎?。