湖南省永州市江永縣3.6萬畝夏橙近日迎來豐收季，不少種植戶利用電商平臺，通過網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。4月29日，村民在直播銷售夏橙。

田如瑞攝（人民視覺）

　　王 琪作（新華社發(fā)）

湖北省襄陽市?？悼h實施“網(wǎng)絡(luò)覆蓋、信息服務(wù)”工程建設(shè)，幫助農(nóng)產(chǎn)品走出大山。4月15日，在襄陽市保康縣官山茶園，工作人員直播介紹制茶過程。

陳泉霖攝（人民視覺）

上行，陜西的蘋果、廣西的沃柑、山東的大蔥……來自全國各地的水果、蔬菜、禽肉、海產(chǎn)等土特產(chǎn)品來到城市消費市場，地道滋味廣為流傳；

下行，雙開門冰箱、掃地機器人、空氣凈化器……在城里備受歡迎的工業(yè)品加速直達鄉(xiāng)村，品質(zhì)生活離咱更近。

近年來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售、電子商務(wù)等快速發(fā)展，城鄉(xiāng)市場加速互動，激活全國大市場的“一江春水”。那么，網(wǎng)絡(luò)零售究竟如何在細微處發(fā)生作用？通過哪些途徑促進鄉(xiāng)村消費？

近日，中國貿(mào)促會研究院發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)零售促進農(nóng)村消費研究報告》，揭示了部分答案。

有了電商平臺，農(nóng)產(chǎn)品賣得更好了

——一批農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)零售飛抵萬家，帶動更多農(nóng)戶增收致富，有了擴大消費的底氣

中國哪里的蘋果好吃？陜西洛川、山東棲霞……不少人有自己的心頭好。但知道江蘇豐縣蘋果的消費者不多。

其實，豐縣的蘋果個大、味甜、汁多，內(nèi)有“冰糖心”，質(zhì)量不含糊。不過長期以來，由于所產(chǎn)蘋果標準不一、沒有品牌、銷售主要靠批發(fā)，豐縣蘋果在市場上知名度不高。而隨著電商平臺全方位介入，打造包括生產(chǎn)、加工、物流及銷售各環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈條，當(dāng)?shù)靥O果商品化率提升了20%，銷售收入上漲70%，還帶動當(dāng)?shù)?000多人就業(yè)。

從豐縣蘋果到庫爾勒香梨，再到廣西的沃柑、湖北的粉藕……近年來，一批農(nóng)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)零售飛抵萬家，助力更多農(nóng)戶增收致富。

“農(nóng)民收入顯著提升、城鄉(xiāng)之間收入差距大幅度縮小，才能帶來購買力提升。”中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍說，農(nóng)村消費能不能進一步釋放潛力，收入是關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)零售，在擴銷路促增收方面發(fā)揮著重要作用。

報告發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶和電商平臺合作時間越久、程度越深，農(nóng)戶以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商戶抗風(fēng)險能力就越強，增收越明顯。調(diào)查顯示，疫情突襲的2020年，與電商平臺合作年限低于3年的樣本中出現(xiàn)了虧損情況，但合作超過3年的中長期樣本中完全沒有出現(xiàn)虧損。且與電商合作年限越長，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商戶所吸納的就業(yè)人數(shù)越多，員工的收入水平也相對較高。在合作年限超過3年以上的中長期樣本中，雇員年均收入在6萬元及以上的超過了40%。

“這意味著電商的農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)為農(nóng)戶和商戶提供了更有保障的銷售渠道，長期合作能夠幫助他們獲得相對穩(wěn)定的收入回報?！敝袊Q(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部副主任周晉竹說。

為什么網(wǎng)絡(luò)零售可以發(fā)揮這樣的作用？

京東零售集團大商超全渠道事業(yè)群數(shù)智農(nóng)業(yè)生態(tài)部總經(jīng)理陳海峰認為，農(nóng)產(chǎn)品上行中面臨幾大挑戰(zhàn)：一是農(nóng)產(chǎn)品標準不統(tǒng)一，難以形成定價體系和流通體系；二是品牌打造的能力偏弱；三是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施不完善。但隨著多家電商平臺介入，農(nóng)產(chǎn)品在標準、品牌方面逐步提升，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，打通了上行通道。

報告還顯示，農(nóng)村居民通過農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)，收入每增加1萬元將帶動消費支出增加3528元，其中線上消費支出將增加1131元。“所以說網(wǎng)絡(luò)零售切切實實增加了農(nóng)戶的消費支出。”周晉竹說。

離城越遠，農(nóng)戶線上消費傾向越高

——農(nóng)民每增加1年電商使用會增加3061元的線上消費支出，家電和數(shù)碼產(chǎn)品等品質(zhì)消費不斷提升

收入超過700萬元！去年，2家蘇寧易購零售云店讓安徽省六安市金寨縣的楊旭父子嘗到了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做品牌生意的甜頭。

從大屏幕彩電、雙開門冰箱、靜音空調(diào)等傳統(tǒng)家電的升級版，到掃地機器人、空氣凈化器、凈水器等新晉綠色家電，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對好貨的需求一點也不小。而線上線下雙運營的方式，讓楊旭同時收獲實體門店加網(wǎng)絡(luò)零售的“戰(zhàn)果”。

在鄉(xiāng)村市場的消費中，電商和網(wǎng)絡(luò)零售具體如何發(fā)揮作用？

距離城市越遠的農(nóng)戶線上消費傾向越高。報告顯示，農(nóng)民居住地離最近的城市每增加1公里，農(nóng)民在線上消費的支出就多出765元。“這表明電商豐富了商品選擇，較為快捷的物流配送，確實能夠為遠離城市、購物不便的農(nóng)村居民提供優(yōu)質(zhì)的消費體驗?！敝軙x竹解釋。

農(nóng)戶線上消費支出規(guī)模呈現(xiàn)不斷增長的態(tài)勢。

接受問卷調(diào)查的農(nóng)民表示，他們每增加1年的電商使用會增加3061元的線上消費支出?！拔覀兞炕治鼋Y(jié)果也顯示，網(wǎng)絡(luò)零售并不是替代了農(nóng)民的線下消費，而是實實在在產(chǎn)生了釋放農(nóng)村居民消費潛力的作用，在帶動線上消費的同時也促進了整體消費支出3158元的增長。”周晉竹說。

農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級。

調(diào)查顯示，在線上消費結(jié)構(gòu)中，雖然農(nóng)村食品類消費支出仍然排在第一位，但是生活用品類消費已經(jīng)超過穿著類消費支出排到第二位，其中家電和數(shù)碼產(chǎn)品的消費支出不斷提升，也是現(xiàn)代科技在農(nóng)村居民生活中加大應(yīng)用的體現(xiàn)。

這當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)零售對農(nóng)村消費環(huán)境的提升影響突出。例如，蘇寧物流的縣鎮(zhèn)服務(wù)中心在全國的覆蓋率達到95％，還能實現(xiàn)90％以上區(qū)域次日達。當(dāng)上行農(nóng)產(chǎn)品快速抵達全國重點城市的同時，農(nóng)村居民的居家購物也變得更加便捷。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)零售對鄉(xiāng)村市場的作用，其實是推動了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的全方位服務(wù)，使商品、倉儲、物流等能根據(jù)消費者的地理位置進行布局，打造符合本地消費者習(xí)慣的零售業(yè)態(tài)。

進入快車道，鄉(xiāng)村市場未來可期

——農(nóng)村居民的邊際消費傾向2019年達0.858，農(nóng)民收入、農(nóng)村消費雙提升意義重大

一方面，網(wǎng)絡(luò)零售在促進鄉(xiāng)村消費上發(fā)揮重要作用；另一方面，現(xiàn)實的短板也不容忽視。

按照去年的數(shù)據(jù)測算，農(nóng)村居民人均消費支出僅相當(dāng)于城市居民的一半左右，鄉(xiāng)村消費品零售額占全社會消費品零售總額的比例不足15%。

但農(nóng)村市場呈現(xiàn)增速快、潛力大的趨勢。

從消費量看，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年到2019年，鄉(xiāng)村消費品零售額增速連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)地區(qū)；2015年到2019年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長率連續(xù)5年高于全國網(wǎng)絡(luò)零售增長率。

從農(nóng)村的網(wǎng)民人數(shù)來看，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。雖然農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低，但近年來增速高于全國水平。

此外，農(nóng)村居民邊際消費傾向一直處于較高水平。報告顯示，2019年農(nóng)村居民的邊際消費傾向是0.858，意味著農(nóng)村居民每增加1元可支配收入，就會產(chǎn)生0.858元的消費，而城鎮(zhèn)居民這一數(shù)值為0.628。“農(nóng)村市場的增長潛力是非常巨大的，這也意味著未來中國消費市場有著強有力的增長引擎。”趙萍說。

國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長呂本富認為，目前在中國，如果5億多居住在鄉(xiāng)村的人口的購買力、消費力和鄉(xiāng)村市場建設(shè)都提升到一定的水平，對推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局具有巨大意義，所以鄉(xiāng)村振興的意義怎么估量都不算過分。

鄉(xiāng)村振興如何發(fā)力？“數(shù)字鄉(xiāng)村是重要抓手，其中的重要板塊就是鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售?！眳伪靖徽f，農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)零售既可以提升農(nóng)民消費能力，也可以建設(shè)農(nóng)村這個市場，甚至建設(shè)城鄉(xiāng)循環(huán)一體化的市場，它處在這三個要點中間的結(jié)合部。

4月27日召開的國務(wù)院常務(wù)會議部署加強縣域商業(yè)體系建設(shè)，促進流通暢通和農(nóng)民收入、農(nóng)村消費雙提升。近年來，越來越多電商平臺、市場主體參與農(nóng)村物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)力鄉(xiāng)村電商，鄉(xiāng)村市場潛力未來可期。李 婕