在深化文化旅游供給側結構性改革的背景下，旅游特色小鎮(zhèn)一路高歌猛進，吸引了大量市場主體參與。雖然旅游特色小鎮(zhèn)投資呈現(xiàn)資本競爭的“紅海”，然而如何高質量發(fā)展，則還有漫長的探索之路要走。

萬億資金來襲

12月7日，安徽蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)晚上8點，天空飄來如點點繁星的無人機方陣，悄然點亮了夜空?！榜R頭墻！”“寶塔！”“大白鯨！”……這場“歡樂蕪湖，夜游鳩茲”的無人機秀，開啟了蕪湖夜游經(jīng)濟的一夜。燈光、星光下的鳩茲古鎮(zhèn)是蕪湖夜間經(jīng)濟的新地標。

鳩茲古鎮(zhèn)是新華聯(lián)集團斥資80億元打造的大型文旅項目，今年，新華聯(lián)旗下包括長沙銅官窯古鎮(zhèn)、四川閬中古城、西寧童夢樂園及蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)等四大景區(qū)項目全面投入運營，投入資金總量超過了百億元。

近年來，文旅特色小鎮(zhèn)方興未艾，投資熱度迅速升溫，資金吸引力已達到了萬億元級別。

12月8日，在中國旅游協(xié)會、蕪湖市人民政府主辦的中國旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展大會暨蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)全面開放活動中，新旅界研究院發(fā)布《2019中國旅游特色小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新報告》（以下簡稱“報告”），報告分析了全國31個省區(qū)市的特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建情況，其中，19個省區(qū)市發(fā)布了省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單，共有334個旅游特色小鎮(zhèn)，占特色小鎮(zhèn)總數(shù)的比例達到35.05%。這其中，山東省、廣東省和安徽省的旅游特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建數(shù)量是前三甲。

根據(jù)新旅界研究院的不完全統(tǒng)計，2018年-2019上半年，全國共發(fā)生文旅特色小鎮(zhèn)簽約或開工項目116個，擬投資總金額達到1.04萬億元，平均每個項目的投資額將近90億元。

在如此龐大的資金量中，民營資本表現(xiàn)得十分活躍。報告根據(jù)2018年-2019年上半年旅游小鎮(zhèn)投資行為的投資方分析指出，民營資本成為重要投資力量，在小鎮(zhèn)運營主體中居于舉足輕重地位。

民營資本等多種市場主體的參與為特色小鎮(zhèn)建設增添了活力，但也帶來了一些困擾。

中國城市規(guī)劃設計研究院文化與旅游規(guī)劃研究所所長周建明在調研中發(fā)現(xiàn)，一些特色小鎮(zhèn)操盤者、研究者、規(guī)劃者居然很少與他探討，什么是特色小鎮(zhèn)、文旅特色小鎮(zhèn)，國家支持什么樣的小鎮(zhèn)？很顯然，有人醉翁之意不在酒。

周建明認為，這種方向不明、認識不清的后果，造成了特色小鎮(zhèn)既快速發(fā)展同時又出現(xiàn)許多偏差?！袄绶康禺a(chǎn)化、缺乏特質等?！痹谒磥?，產(chǎn)生偏差是正常現(xiàn)象，關鍵是要及時糾偏。

所幸的是，2017年-2018年，國家發(fā)展改革委等部委陸續(xù)出臺文件，對諸如此類跑偏現(xiàn)象進行糾偏。目前，特色小鎮(zhèn)建設中的跑偏現(xiàn)象有所遏制。

一些企業(yè)高管還告訴記者，以民營房地產(chǎn)公司為投資主體的旅游特色小鎮(zhèn)近年來在經(jīng)營理念上逐漸趨于理性，形成一定的共識：地產(chǎn)公司從原來的賺快錢，轉變?yōu)楝F(xiàn)在要賺慢錢；從原來的賣房子，轉變?yōu)榻?jīng)營房子；從原來“我賣完就走”，轉變?yōu)椤拔乙鰞热葸\營”。

“這樣一種變化可能使得未來特色小鎮(zhèn)對很多產(chǎn)業(yè)開發(fā)有良好的促進作用。”一位企業(yè)高管對記者說。

以“文”塑“旅”

雖然大量的社會資本正在進場，然而，人們在現(xiàn)實中也看到另一個現(xiàn)象，“荒廢”的旅游特色小鎮(zhèn)并不在少數(shù)。

例如成都龍?zhí)端l(xiāng)，2013年4月，成都龍?zhí)端l(xiāng)開街頭3天保守估計涌入13萬游人。如今，大部分店鋪關門歇業(yè)，曾經(jīng)風光的烏篷船不是泊在水里而是被擱置在街邊。

“特色小鎮(zhèn)就像錢鍾書先生寫的‘圍城’?！?2月8日，新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)董事長張春華對記者說。

他解釋說，在國家政策和市場推動下，確實有更多的投資主體想沖進來，但是，進來的也有一部分想沖出去。“想沖出去的投資主體，主要是沒有明晰和科學的產(chǎn)業(yè)體系和運營體系，經(jīng)營陷入困境?！?/p>

有人總結龍?zhí)端l(xiāng)項目失敗的主要原因是前期項目與設計定位的失敗。還有環(huán)節(jié)策劃存在問題，龍?zhí)端l(xiāng)屬于待發(fā)展地域，除了建筑之外，文化上的混亂、業(yè)態(tài)上的空白導致主題特色不明顯。

不論是想沖進來的還是想沖出去的，“文旅產(chǎn)業(yè)”成了旅游特色小鎮(zhèn)“成也蕭何敗也蕭何”的“坎”，邁過去的，生存下來；沒有邁過去的，正如龍?zhí)端l(xiāng)。

過去的兩年里，《關于規(guī)范推進特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設的若干意見》《國家發(fā)展改革委辦公室關于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質量發(fā)展機制的通知》相繼出臺，再次重申要以引導特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，重視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；對特色小鎮(zhèn)、特色小城鎮(zhèn)再次進行了嚴格界定。

政策引導是方向，而怎么操作是更現(xiàn)實的問題。想要搞得既叫好又叫座，文旅產(chǎn)業(yè)的路并不好走。

一些特色小鎮(zhèn)在建設之前，由于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃不足，造成后期在管理和經(jīng)營上跟不上，開業(yè)時繁榮一陣，一段時間以后就迅速“降溫”。

山東省精品旅游促進會副會長、原臺兒莊古城董事長曹恒超說，山東臺兒莊古城曾經(jīng)經(jīng)歷這樣的情況。

2015年8月，曹恒超接手臺兒莊古城時，臺兒莊古城只是一個沒有什么名氣、游客不多、內容單調的景區(qū)。曹恒超從在地文化中找到突破口。他把地方文化中包含的民族精神、中華傳統(tǒng)文化作為景區(qū)的重要文化支撐和品牌，開發(fā)出了文化產(chǎn)業(yè)的多種表現(xiàn)樣式，用他的話來說，就是“滿足游客精神層面的需求”。至2018年，臺兒莊古城游客量就達到了700多萬人次，單日收入突破1000萬元。

再看鳩茲古鎮(zhèn)項目。據(jù)介紹，項目設計之初就吸取了前人的一些經(jīng)驗教訓，十分重視在地文化的發(fā)掘以及“活化”。該項目中，蘊含“最”安徽文化的是耗資2億多元打造的中江書院。中江書院有著254年的歷史，重建之后，由21棟明清古建筑組成。中江書院不只是展示精美的建筑，書院還聘請名人為講師，不定期舉辦國學講座等，集展館、講堂、傳習、藏書、戲曲、文創(chuàng)等功能為一體，展示“活著”的文化。

新華聯(lián)集團董事、高級助理總裁楊運輝表示：“重建中江書院歷時3年，我們希望中江書院能夠更好地發(fā)揮文化傳承與社會教化的功能，在改革開放的新時代彰顯迷人的風采?！?/p>

中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長曾博偉認為，單一的文化旅游產(chǎn)品是形而下的，需要通過形而上的在地文化精神提煉，賦予文化旅游產(chǎn)品持久的魅力，要努力讓游客在旅游過程中實現(xiàn)精神的升華。

沒有文化的特色小鎮(zhèn)沒有前途

隨著國民素質提升，文化旅游吸引力與日俱增，成為滿足人民美好生活需要的重要途徑。這一龐大的市場需求為文旅產(chǎn)業(yè)提供了充足的發(fā)展空間。

根據(jù)文化和旅游部的官方數(shù)據(jù)，初步測算，2018年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，占GDP總量的11.04%。旅游直接就業(yè)2826萬人，旅游直接和間接就業(yè)7991萬人，占全國就業(yè)總人口的10.29%。從中我們可以看到，旅游特色小鎮(zhèn)消費市場潛力很大。

在中國旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展大會上，怡廣新旅界總裁高磊表示，在未來，經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰的升級過程，行業(yè)的整體品質還將有較大的提升空間。

高磊認為，沒有文化的特色小鎮(zhèn)沒有前途。旅游特色小鎮(zhèn)的文化屬性日益凸顯，將對產(chǎn)品業(yè)態(tài)打造、品牌構建、客戶粘性等產(chǎn)生巨大推力，“文化+”將成為旅游小鎮(zhèn)的共同關注點。未來旅游特色小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)度假化的趨勢，度假客群和消費比重將持續(xù)增長，在產(chǎn)品業(yè)態(tài)體系打造方面，多元化業(yè)態(tài)組合的一站式休閑度假地將成為旅游小鎮(zhèn)的新發(fā)展路徑。