“每月成交總額在千萬級別”，在6·18電商大戰(zhàn)期間，多位短視頻從業(yè)者對記者表示，在短視頻電商領域做得相對好的團隊能達到這個數(shù)，比較小的“種草”團隊每月盈利也在幾十萬規(guī)模。

“種草”是當下很流行的一個網絡用語，是指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質以誘人購買”的行為。此詞泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。

例如“淘寶口紅一哥”李佳琦擅長以價格、顏色、質感、試色進行對比，并以魔性的叫聲和夸張的贊揚被用戶熟知，他曾創(chuàng)造兩小時試色380支口紅的記錄。

6月18日，傳統(tǒng)電商平臺的“貓狗大戰(zhàn)”（天貓和京東）激烈上演，但對不少用戶來說，各主要視頻平臺上6·18大促才是他們關注的重點。這場大促中，京東和快手、抖音和新浪微博達成合作，用戶觀看短視頻時，可以通過不同的技術手段（頁面跳轉、小程序等）完成購買。

無獨有偶，淘寶、天貓、有贊，甚至拼多多等電商平臺，都通過合作接入了相應的短視頻平臺，一場短視頻“帶貨”大戰(zhàn)全面上演。這背后是電商網站對于流量的渴求，以及短視頻平臺對商業(yè)化路徑的多元化探索。

1 短視頻成流量巨大入口，網紅天然帶貨

“北快手、南抖音”，短視頻平臺已成為巨大流量入口。

6月12日，有“互聯(lián)網女皇”之稱的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）發(fā)布了最新的《互聯(lián)網趨勢報告 2019》。報告提到，截至2019年4月，中國兩大短視頻平臺抖音和快手日活用戶（DAU）超2億。

短視頻平臺成為巨大流量入口的同時，其麾下的各個網紅則成為天然的電商帶貨人。2018年“雙十二”這天，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯(lián)合108個品牌在抖音上進行了一場直播賣貨首秀，挑選了99家供應商的99件低價商品放到個人商品櫥窗售賣，6個小時直播在線人數(shù)最達33萬，總成交額超1000萬。

抖音在2018年“雙十二”之前全面開放了購物車功能。根據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報》顯示，#抖音市集#活動曝光量超12億，參與人數(shù)破100萬。雙十二全天抖音為淘寶、天貓帶來超過120萬訂單。通過抖音購物車的分享，Top50賬號促成淘寶天貓的成交額超1億。

一位在淘寶等電商平臺均有從業(yè)經歷的資深電商人士評價稱：“抖音和快手，是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從變現(xiàn)的角度看，游戲是最好的，其次是電商，短視頻和直播則是非?？搭^部主播，即使平臺也賺了錢，也會被主播分去一大塊，所以直播和短視頻平臺，能切到電商領域的蛋糕當然是好的。如果未來他們的用戶沉淀下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存、物流、支付、售后等）還有很多?！?/p>

該人士還表示，對于阿里、拼多多等電商平臺，短視頻、直播帶貨的效率并沒有廣告位、鉆展、直通車這類強，但是阿里還是布局了淘寶內的直播、短視頻，目的是“不下牌桌，一旦這個領域成氣候，可以快速上馬?！?/p>

在業(yè)內人士看來，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐外，聚集網絡紅人充當自有貨架商品的“導購員”；快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社區(qū)，并把不同形態(tài)的電商比作“社區(qū)里的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。

基礎設施方面，除了建設底層電商頁面（貨架或者二級頁面），接入淘寶、京東、有贊、拼多多的外部合作伙伴外，抖音、快手的布局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程序入口，加入了商品搜索功能，并且購買了支付牌照，自建電商平臺的意味十分明顯?？焓謩t建設了物流追蹤體系，優(yōu)化了電商和短視頻結合的場景，開設了電商學院，完善了規(guī)則，更多充當?shù)氖巧鷳B(tài)工具的功能。

龐大的用戶規(guī)模背后（快手月活2億，抖音2.5億），如何幫助創(chuàng)作者更好地變現(xiàn)，并在維護平臺生態(tài)的前提下實現(xiàn)平臺商業(yè)化，成為“南抖音、北快手”共同思考的問題。

2 快手早期“被迫”做電商，每天有190萬買賣評論

快手電商相關負責人稱，快手做電商來源于一種“被迫”，2018年上半年以前，作為短視頻社區(qū)的快手，官方層面沒有任何電商元素，但圍繞內容創(chuàng)作者的電商需求卻在潛滋暗長。

瀏覽早期快手內容創(chuàng)作者的簡介，會發(fā)現(xiàn)很多人都在從事電商生意，甚至向外部平臺導流。比如，快手名為“羅拉 快跑”的陜西富平人申俊山，做的是地瓜、枇杷、芒果等土特產生意，他最多曾使用21個微信號聯(lián)系生意。申俊山的情況在快手沒有官方電商的時代非常普遍。因為相比于其他平臺，超過一半的快手用戶會看內容創(chuàng)作者的簡介，這形成了非常好的“私域流量”，即用戶對創(chuàng)作者本人的關注，成其帶貨和引流的關鍵。

“每天在快手上跟商業(yè)相關的評論，有190萬條，有的‘老鐵’（快手用戶的昵稱）甚至不需要第三方支付，就直接給對方轉賬”，上述快手電商負責人介紹。快手產品副總裁徐欣喜好手串、核桃、文玩，他跟快手上內容創(chuàng)作者做過幾次交易，基本都物超所值，這讓他認識到這種商業(yè)需求“并不是洪水猛獸，宜疏不宜堵?！?/p>

6月18日，據(jù)媒體報道，快手創(chuàng)始人宿華、程一笑發(fā)內部信，宣布在2020年春節(jié)之前，達到3億DAU。資料顯示，快手在2018年的DAU達到1.6億，在2019年5月底宣布DAU已經超過2億。宿華和程一笑表示，“我們將變革組織、優(yōu)化結構，把追求極致、唯快不破的理念貫穿到我們每一項工作之中?！?/p>

目前，快手上的電商主要分為三類：一是小規(guī)模自產自銷，以下沉市場農產品、手工藝品的個體戶為主，比如，“侗家七仙女”以非遺產品帶動村內致富；二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶，有的是為自家電商引流，但多數(shù)是“淘寶客”帶貨模式；三是剛剛入駐不久的MCN（直譯為多頻道網絡，這里指內容創(chuàng)作者服務機構）機構旗下的電商，或者希望形成個人IP的頂級紅人，比如“散打哥”。

上述快手電商負責人稱，不會對哪個類型進行刻意傾斜，“快手是一個社區(qū)，大家都靠內容引流，沒有對哪個類別有刻意傾斜，也不會去干預某種形態(tài)。”

去年雙十一，快手舉辦了“快手賣貨王”活動，數(shù)百名紅人通過短視頻和直播賣貨，僅11月6日當天銷售額就過億。快手官方數(shù)據(jù)顯示，2018年在中國有超過1600萬人從快手平臺獲得了收入，其中340多萬人來自國家級貧困縣區(qū)。

“平臺的幫助可以使他們的支付、售后、發(fā)貨更方便，我們跟其他電商平臺的合作，也包括一些自建的規(guī)則，使得他的交易能夠更規(guī)范”，快手CEO宿華在此前接受包括新京報在內的群訪時稱。

3 快手電商注重生態(tài)，通道費為1%

2018年下半年開始，快手逐漸開始理順平臺上的電商流程。

2018年4月，快手小店開始小范圍內測；6月，快手小店正式上線，并接入淘寶、有贊和魔筷星選等第三方電商平臺。

2019年初，快手電商推出“電商服務市場”，為快手紅人提供電商銷售相關的各項技能培訓和服務，甚至可以承接電商的代運營業(yè)務；5月，快手推出電商學院，類似淘寶大學，從注冊、選品、發(fā)貨、物流等全產業(yè)鏈對快手紅人進行培訓。

“我們官方會給他們提供這樣的一些教程，去幫助他們學習怎么去做電商”，快手電商相關負責人告訴新京報記者。

目前，快手已接入了拼多多、京東等主流的電商平臺?？焓址Q是為了用戶更方便地開店，而快手不考慮做第三方支付平臺，已經接入支付寶和微信支付。

“目前，快手從自建的快手小店中獲得的通道費只有1%，其中還有六成需要支付給第三方支付工具，現(xiàn)階段快手電商的目標是建立規(guī)則、維護生態(tài)，重點不是盈利，第三方電商平臺的通道費由第三方平臺收取”，快手電商負責人告訴新京報記者。

雖然通道費只有1%，但快手還可以通過接入第三方電商平臺，獲得為其“倒量”的收入，或者相應資源；企業(yè)主還可以在快手平臺投放各類廣告；開快手小店（自建部分）的內容生產者需要向快手繳納一定量的保證金，快手稱這部分保證金并非作為資金沉淀，而是更多用戶發(fā)生糾紛時，維護用戶利益。

目前，快手的商業(yè)化變現(xiàn)途徑主要有直播、廣告和電商。對于這三種形式在快手商業(yè)化中占據(jù)的比例，宿華曾在上述采訪中稱：“直播的商業(yè)化做得早些，廣告類、電商類是剛開始做，所以目前的比例是偏低的，但是我覺得未來會變得越來越強，因為我看到短視頻在很多品類商品里面有很強的表達能力，我對這個方向還是抱有很大的信心的?！?/p>

根據(jù)媒體此前報道，快手將2019年的營收目標定位在300億元，可以實現(xiàn)小幅盈利，直播和廣告是主要收入來源。2018年快手達到了盈虧平衡，其中直播收入達到200億元左右。今年快手直播收入達到300億元不成問題，信息流廣告仍被嚴格控制，整體的盤子不會太大，今年預計在幾十億元左右。

值得注意的是，由于早期用戶來自下沉市場，快手的獲客成本和買量成本都較低。

此前混沌大學公布的一個數(shù)據(jù)，快手用戶的獲客成本為7元，月活中有10%用戶為直播付費，毛利率30%。這也是多數(shù)電商平臺紛紛接入快手的原因。

4 抖音“接棒”頭條，已有支付牌照，傭金5%

如果說快手做電商更多是服務用戶生態(tài)，成為社區(qū)的C2C工具，那么抖音做電商則是“接棒”今日頭條，承擔字節(jié)跳動（今日頭條運營主體）對該領域的布局。

早期，字節(jié)跳動對電商領域的布局由今日頭條承擔。2014年，今日頭條“試水”今日特賣；2017年，今日頭條上線“放心購”業(yè)務；2018年，“放心購”升級為“值點商城”。與此同時，字節(jié)跳動還通過收購等方式，獲得了第三方支付、保險等三張金融牌照，意圖搭建自有支付體系，而這正是電商體系中關鍵的一環(huán)。但不可否認的是“放心購”、“值點商城”并未成為現(xiàn)象級“爆款”。

2018年3月，抖音與淘寶購物車打通，從抖音跳轉到淘寶做導流；2018年5月，抖音上線紅人自有店鋪入口，開始建立抖音自己的電商店鋪；2018年12月，抖音公布了10家購物車運營服務商，進一步完善電商生態(tài)；2019年4月，抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序，通過小程序讓電商體驗更加平滑。

抖音上的電商團隊以高流量的紅人為主，抖音購物車Top100賬號在雙十二當天，開播帶貨直播130場，最高單場觀看超1000萬人次。

目前來看，企業(yè)和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序來向電商引流；紅人還可以接入精選聯(lián)盟、好物榜，并配合“挑戰(zhàn)”、推廣視頻等，為其引流，不需自建電商，就可以獲得相應收益；商家還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購買，即信息流廣告、開屏、熱搜等等。

字節(jié)跳動是比較典型的中臺制公司，其用戶、技術、銷售以打通的中臺形式呈現(xiàn)，上層是圍繞今日頭條、抖音、火山小視頻等組建的產品和運營團隊。目前，電商團隊也屬于中臺中的一部分，共同支持今日頭條和抖音的電商項目，由此可知，字節(jié)跳動隨時可以在全系列產品上上線電商功能。

除了眾所周知的具有支付、發(fā)貨、退換等全流程的一類電商外，抖音上還存在夾雜在信息流中的二類電商，即商戶開通一個賬戶推廣單品，購買者下單后再通過貨到付款回款的商戶，此前曾引發(fā)爭議的“抖音烤蝦”就屬于二類電商范疇。

字節(jié)跳動內部人士稱二類電商給字節(jié)跳動每年帶來的流水在兩百億規(guī)模。一位短視頻、直播領域資深人士則認為，二類電商存在一定風險，因為算法大多選擇三四線下沉市場推薦，而這類人群維權意識不強，面對沒有完善電商流程的二類電商更加不知道如何維權。二類電商的通道費用也相對較高，通常在50%左右。

抖音今年的收入目標為500億元，主要收入來源是信息流廣告。相比于快手1%的通道費，抖音一類電商的傭金為5%。

從頭條到抖音，字節(jié)跳動為何一直想做電商？上述電商行業(yè)資深人士稱，因為純資訊平臺的變現(xiàn)效果相比游戲、電商的還是比較差的，“年初把自己的廣告位、流量位計算一下，再乘以刊例價格，基本就知道能賺多少錢，是一眼能望到頭的生意，折騰到頭也就是幾百億營收”，該電商行業(yè)資深人士告訴新京報記者，而這也是字節(jié)跳動急于向各個領域擴張的原因。

5 近半內容團隊不盈利電商能否解決焦慮？

“做短視頻創(chuàng)業(yè)是肥了平臺，瘦了自己”，一位短視頻內容創(chuàng)業(yè)者調侃稱，在他看來內容創(chuàng)業(yè)者的變現(xiàn)焦慮，是平臺需要考慮的，電商或許是一條更好的解決路徑。

多位頭部短視頻內容方對新京報記者表示，其短視頻為全渠道多平臺分發(fā)，并未被單一平臺綁定。背后的邏輯是，平臺方不愿意在還沒有形成IP時對內容進行估值，沒有形成IP的內容也不利于平臺方進行變現(xiàn)。

互聯(lián)網分析師唐欣認為，視頻網站追逐的是獨家版權內容，這些是故事IP；直播網站追逐的是網紅和公會，這些是人物IP。但短視頻不易形成特別穩(wěn)定的IP，這是不利于其變現(xiàn)的原因。大多數(shù)短視頻內容方主要靠補貼和分成作為收入。

字節(jié)跳動提供的數(shù)據(jù)顯示，47.9%的短視頻內容團隊不能盈利，30.25%的內容團隊略有盈余，平臺貼補是多數(shù)內容方的最大收入來源。

而現(xiàn)實可能比字節(jié)跳動的數(shù)據(jù)更加殘酷。二更董事長丁豐稱，雖然二更年收入數(shù)億元，但來自短視頻平臺的分成和補貼不到1%，主要收入來自信息流硬廣和商業(yè)視頻定制?！按蟛糠謨热莘蕉蓟畹貌皇翘貏e好，即使盈利，也不是依靠短視頻實現(xiàn)的，多數(shù)是靠電商?！彼f。

短視頻最終會跟其他行業(yè)一樣：20%的頭部賺走了80%的錢，80%的內容方不盈利甚至虧損?！皩τ诙桃曨l創(chuàng)作者，變現(xiàn)無外乎廣告、補貼和電商，電商變現(xiàn)對創(chuàng)作者門檻更低，對于腰部以下的創(chuàng)作者也有變現(xiàn)的希望。”一位來自廈門的MCN機構負責人告訴新京報記者。

6 短視頻電商需要調性，紅人帶貨模式存隱憂

短視頻電商目前有三種商業(yè)模式：大部分短視頻創(chuàng)作者采取的都是“淘寶客”的電商模式，即幫助商家銷售產品，賺取一定的傭金；其二就是自建電商，或在淘寶上開設自己的店鋪，從供應商那里拿貨賺取差價，比如“一條”“日日煮”就是自建電商；還有一種就是創(chuàng)造自己的品牌，并將其電商化，開店賣自己的貨，比如張大奕、雪莉等等。

“這三種模式難度依次增大，但賺錢卻不一定依次增多，淘寶客模式收入相對固定，而紅人電商也不一定賺錢。”一位正計劃在抖音上擴展電商業(yè)務的MCN機構創(chuàng)始人稱。此外，他還有另一層擔憂，比如自己培養(yǎng)的紅人，等帶貨能力穩(wěn)定后，突然“單飛”，給他帶來巨額損失，“一開始都不知道誰能紅，沒有簽全約，一旦單飛就很傷”，他告訴新京報記者。

在他看來，到底在哪個短視頻平臺做電商比較好也無一定之規(guī)，“做內容電商的，可能在電商平臺分發(fā)（短視頻）更合適，有效用戶更多；做垂直領域內容的，可能在人工智能分發(fā)平臺上更能找到目標人群；具有普世價值的內容，更適合社交平臺傳播，但也不是完全絕對的?！?/p>

“即使是電商視頻也不允許生硬地吆喝，要符合內容調性，可以是知識分享、測評類、劇情植入等方式，生硬的吆喝內容會被限制流量?！鄙鲜鰪B門MCN機構負責人稱。

上述在淘寶等平臺均工作過的資深人士則提出了另一個質疑，比如S級的短視頻或者直播紅人給品牌商帶貨的費用，甚至可以直接在阿里媽媽上購買資源位了，后者的轉化率甚至更高，那么紅人帶貨的模式能否成立值得思考。

更值得注意的是，如果是直接給主播打賞，平臺是可以分成的（多數(shù)為五五分成），但是帶貨的話，平臺能收到的通道費有限，還需要承擔假貨的風險。

“快手、抖音上聚集的中小電商比較多，并不能帶來太多的收益，只有當聚集了足夠的品牌商家，成為像阿里一樣的電商平臺，才能有話語權，進而獲得流量費、廣告費，以及通道費?！痹撊耸吭u論稱。（記者 白金蕾）