博物館的生意經(jīng)

大英博物館進中國搶文創(chuàng)生意；故宮文創(chuàng)產(chǎn)品去年收入超10億；博物館文創(chuàng)同質(zhì)化

近日大英博物館天貓旗艦店正式上線。不到一個月的時間，大英博物館店鋪粉絲數(shù)已經(jīng)超過13萬，大部分產(chǎn)品被搶空。網(wǎng)友戲稱大英博物館“搶了故宮的生意”。作為國內(nèi)的“網(wǎng)紅博物館”，故宮博物院此前憑借各路“萌萌噠”文創(chuàng)產(chǎn)品，吸足了市場眼光，2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額超過10億元。

實際上，想做“網(wǎng)紅”的博物館可不止故宮博物院一家，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達到1400多萬元的蘇州博物館，就通過“500年紫藤樹種子”等特色產(chǎn)品的宣傳，走出了一條江南“婉約派”路線。擁有四家線下專賣店的上海博物館，則在2017年實現(xiàn)了3862萬元文創(chuàng)收入，占上海市所有博物館文創(chuàng)收入的近八成。

自2016年5月文化部、國家文物局等部門下發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》后，國內(nèi)各大博物館都在探索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路。但目前在市場上得到廣泛認可的，還是較早投入市場化運營，且在產(chǎn)品開發(fā)上具有特色的博物館。

“前輩”大英博物館

靠IP賺錢，從冰箱貼到限量手機

7月1日，大英博物館天貓旗艦店低調(diào)開張，上線了20余件文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，涵蓋文具、日用、家居、數(shù)碼周邊等品類。這家漂洋過海而來的博物館旗艦店迅速受到追捧，吸引到超過13萬粉絲。

開張不到一個月，大英博物館的商品多被一掃而空。7月23日，記者在店鋪中看到只有五款產(chǎn)品有售，且其中三款為預售；其余產(chǎn)品則顯示“補貨中，敬請期待”。

作為世界三大博物館之一，大英博物館被公認是在周邊文創(chuàng)方面做得較好的“前輩”。在大英博物館的線上官方店鋪中，文創(chuàng)周邊的種類極為豐富，列有雕塑與復制品、珠寶、配件、書籍、家居、兒童等幾大類共計1500余件商品。全店銷量最好的產(chǎn)品中既有售價3.5英鎊(約合人民幣30元)的公爵冰箱貼，也有售價120英鎊(約合人民幣1000元)的寶石質(zhì)地仿古埃及項鏈。

與國內(nèi)博物館以財政撥款為主的運營體系不同的是，政府撥款雖然也是國外博物館的主要收入來源，但受制于政府削減預算的壓力，國外博物館更早學會了“自謀生路”。

大英博物館官網(wǎng)上一份名為“面向2020”的博物館戰(zhàn)略文件中提到，來自英國政府的補貼是博物館最主要的收入來源，占到一半以上；來自包括貿(mào)易在內(nèi)的其他各項收入近年來增長穩(wěn)定。

IP是大英博物館所擁有并可以變現(xiàn)的最大財富。去年7月，大英博物館商業(yè)負責人羅德里克·布坎南在一次媒體活動上表示，大英博物館面臨政府削減預算的壓力，因此不得不通過IP授權(quán)等方式尋找新的資金來源。

此次上線的天貓旗艦店已不是大英博物館首次將文創(chuàng)生意做到中國。據(jù)布坎南在前述活動中的發(fā)言，大英博物館與阿里巴巴旗下IP交易平臺阿里魚及天貓合作，將藏品設(shè)計版權(quán)授權(quán)給天貓商家。獲得授權(quán)的產(chǎn)品涵蓋旅行箱、傘、絲巾、女鞋等，大英博物館甚至還聯(lián)合某手機品牌，跨界推出了限量款手機。

7月23日，新京報記者以博物館為關(guān)鍵詞在阿里魚平臺上搜索發(fā)現(xiàn)，大英博物館、凡·高博物館等國外博物館均在其上掛牌了自己的項目。大英博物館衍生品授權(quán)項目介紹顯示，大英博物館IP授權(quán)項目在2016年10月正式由品源文華和阿里魚平臺引入中國，目前已經(jīng)涵蓋數(shù)十個品類。

7月24日中午，記者在大英博物館天貓旗艦店上看到，其銷量最佳的一款售價19元的“羅塞塔石碑”膠帶銷售了4299筆。故宮淘寶上銷量最高的一款膠帶，月銷量為3729筆。

“網(wǎng)紅”故宮博物院

投資10多家公司，文創(chuàng)一年收入10億

大英博物館的到來，自然被人拿來跟故宮做比較。從知名度、銷售量、影響力上看，故宮博物院是國內(nèi)博物館文創(chuàng)界不折不扣的“老大”。

網(wǎng)購平臺上，故宮博物院相關(guān)的店鋪就有4家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

故宮淘寶的人氣最旺。最受歡迎產(chǎn)品之一的“迷你故宮小貓貓擺件”月銷量超過1.6萬筆，買家在留言中表示“很可愛”、“萌翻了”。

從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉(zhuǎn)變源自2013年。當時，臺北故宮博物院推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，這讓北京故宮博物院院長單霽翔認識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。

“臺北故宮博物院可以根據(jù)流行趨勢和青年人的喜好，及時推出各種有趣好玩的文創(chuàng)產(chǎn)品。相比之下，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品無論種類、設(shè)計還是營銷，都還有不少差距?！眴戊V翔曾這樣表示。

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產(chǎn)品使600歲的故宮以一種前所未有的姿態(tài)變得年輕。

“第一次知道故宮淘寶是因為‘朝珠耳機’、‘頂戴花翎官帽遮陽傘’這樣的奇葩設(shè)計?！毙∶阑貞浾f，當時不少網(wǎng)友高呼“來一條”。去年，小美的侄兒來北京旅游，不知道帶什么伴手禮回去，小美就幫侄兒買了“金榜題名筆”，“他正好要高考，送人很合適”。小美還關(guān)注了故宮淘寶的微信公眾號，“一篇文章經(jīng)常10萬+，雖然知道最后必然是賣東西，但這是最愿意看的廣告文。”

根據(jù)國家文物局官方網(wǎng)站上的文章，故宮博物院常務(wù)副院長王亞民在今年兩會期間透露，故宮博物院專門成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創(chuàng)工作的工作人員達到了150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)。

工商資料顯示，故宮博物院屬于事業(yè)單位，法人是現(xiàn)任故宮博物院院長單霽翔。對外投資三家企業(yè)，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務(wù)部，出資均為100%，其中后兩家顯示注銷。北京故宮文化服務(wù)中心對外投資了12家企業(yè)，是故宮博物院的實際運營主體。這12家公司中，故宮博物院擁有4家企業(yè)的控制權(quán)，包括北京故宮文化產(chǎn)品開發(fā)有限公司、北京故宮文化創(chuàng)意有限公司、北京故宮前門冰窖餐飲管理有限公司、北京故宮前門文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司。

保利文創(chuàng)設(shè)計總監(jiān)李家恩與故宮文創(chuàng)有過長期的合作。他表示，故宮等博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時與設(shè)計單位采用的合作形式有多種，有委托制也有項目制?！盀楣蕦m文創(chuàng)做設(shè)計的核心考慮，是怎樣將百年歷史的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接，讓普通消費者感受到傳統(tǒng)文化氣息?！?/p>

據(jù)李家恩介紹，一款文創(chuàng)產(chǎn)品平均的設(shè)計周期是半年，步驟包括前期與故宮的專家溝通，了解文物內(nèi)涵，然后調(diào)整修改設(shè)計，打樣后再次修改，最終上架前還需測試?！氨热缥以O(shè)計‘俑仕相伴’彩繪陶人俑晴雨對傘，對傘的傘柄分別是唐陶彩繪胡人俑和陶彩繪仕女俑的頭部，折疊起來的傘身構(gòu)成了衣服。意義上，‘俑仕相伴’取的是永世相伴的諧音，還能由胡人俑和仕女俑聯(lián)想到唐代經(jīng)濟發(fā)達，對外交流頻繁，民族融合。故宮畢竟有一個高度在?！?/p>

“在設(shè)計師的圈子里，故宮是一個對改稿很嚴格的甲方，東西賣不好你是要砸鍋的?！痹鵀楣蕦m設(shè)計產(chǎn)品的文創(chuàng)品牌“妙手回潮”主理人吝凱告訴記者。

一位文創(chuàng)行業(yè)人士稱，許多設(shè)計團隊看中故宮等博物館能帶來的流量和曝光，提出免費設(shè)計和免費生產(chǎn)，產(chǎn)品再通過博物館的渠道銷售出去，團隊與博物館就銷售收入分成。

“故宮博物院2017年通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種?！蓖鮼喢翊饲氨硎?。

“小清新”蘇州博物館

從只有兩人的小賣部到年入1400萬

相比故宮最為出名的萌系產(chǎn)品，蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品走的是江南小清新風。蘇博官網(wǎng)上，連文創(chuàng)產(chǎn)品的分類都是“吳門四家”、“煙云過眼”等詩情畫意的名字。

“蘇州博物館對自身一直有一個比較清晰的定位，我們對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的形象、視覺上的把控和博物館整體是統(tǒng)一的。在文創(chuàng)創(chuàng)意的過程中，就覺得蘇州是江南的濃縮，具有明清時期比較繁盛的文人文化，所以就一直往這個特色去發(fā)展?！?月23日，蘇州博物館文創(chuàng)負責人蔣菡告訴新京報記者。

最能體現(xiàn)蘇州博物館風格的文創(chuàng)產(chǎn)品當屬2013年問世的“文衡山先生手植藤種子”，這一產(chǎn)品源自蘇州博物館內(nèi)一棵由江南四大才子之一文徵明親自栽種、有500年歷史的紫藤樹，這是其他博物館無法模仿的“絕版”產(chǎn)品。

蔣菡告訴記者，這一產(chǎn)品最初只是一個“伴手禮”。“當時有一個針對文徵明的主題展覽及研討會，我們想做出一款具有紀念性質(zhì)的伴手禮，正好館里有這樣一棵樹，我們就想能不能把它的種子采集下來送給研討會的嘉賓，這樣既是禮物，又有對文徵明的致敬，象征文化傳承的意義，多出來的再做銷售?！?/p>

這款產(chǎn)品由三枚紫藤樹種子以及印有文徵明形象的灑金宣紙樣式組成，此外還附有一個種植方法說明。

“這一產(chǎn)品從構(gòu)思到實現(xiàn)花了很復雜的過程，你別看只是三個種子裝一個盒子，但其實很復雜。比如種子需要在天氣適宜的時候采摘，同時還要把它帶的果莢進行脫水處理，最后篩選飽滿的種子，再自己嘗試能否成功出芽；包裝為了體現(xiàn)文徵明的特色，準備采用宣紙，但宣紙?zhí)?，我們專門從韓國進口了仿灑金宣紙的材料，封條也是文人印章的顏色。從構(gòu)思到嘗試再到真正實現(xiàn)，需要很用心?！笔Y菡說。

新京報記者在一個2015年的網(wǎng)購鏈接中發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品售價18元?！坝腥擞X得‘你們賣100都不算貴’，但我們不想給人賺取暴利的感覺，只收了工本費，當然現(xiàn)在價格已經(jīng)漲到24元了，主要是韓國的進口包裝材料太貴?！笔Y菡說。

她表示，目前文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售都由博物館下面的一家子公司負責，這個子公司自負盈虧，從制作到文創(chuàng)產(chǎn)品的定價完全根據(jù)市場來，獲得的利潤再用于文創(chuàng)的再創(chuàng)作?！拔覀冇芯W(wǎng)店也有實體店，不過大部分收入還是來自線下?！?/p>

蘇州博物館官網(wǎng)信息顯示，2008年5月，蘇州博物館免費開放后，與蘇州市文化經(jīng)濟發(fā)展總公司合作成立蘇州市博欣藝術(shù)品有限公司以運營蘇州博物館文創(chuàng)工作。工商信息顯示，蘇州市博欣藝術(shù)品有限公司注冊時間為2009年，經(jīng)營范圍包括預包裝食品、文化藝術(shù)品、百貨等。

根據(jù)蘇州博物館官網(wǎng)，2013年至2015年，蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額實現(xiàn)了翻倍增長，2015年銷售額達706.6萬元，2016年銷售額達900萬元。其中淘寶網(wǎng)店銷售額60萬元，相較2015年同比上漲128%。

2017年，蘇州博物館承接參觀游客240萬人次，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達到1400多萬元，幾乎每年都有40%到50%的增幅。

“其實一開始我們是沒有部門的，老博物館以前沒有文創(chuàng)概念，就一個小賣部，這個小賣部屬于博物館的三產(chǎn)，歸屬博物館辦公室管理。只有兩個人，一人管倉庫，一人管設(shè)計。慢慢我們有了文創(chuàng)的意識后，館里比較重視，獨立組建了一個班組，慢慢人手擴充上去了。2016年我們正式成立了部門，現(xiàn)在運營人員大概八九個，算上導購等兼職人員可能有30多人。目前我們開發(fā)了1000多款文創(chuàng)產(chǎn)品，文具、家居、日用類等產(chǎn)品賣得很好，購買群體則是女性偏多一些?！笔Y菡說。

“博采眾長”上海博物館

2017年文創(chuàng)收入3862萬元

相比上述三家博物館，海派文化的上海博物館在文創(chuàng)上更像是吸收了眾家之長。

去年夏天，大英博物館在上海博物館推出了特展“大英博物館百物展——濃縮的世界史”。據(jù)官方信息報道，這次展出吸引了38萬人次觀展的同時，其文創(chuàng)產(chǎn)品銷售異常紅火，上海博物館也借此做起了衍生品開發(fā)生意。

上博藝術(shù)品公司商場部經(jīng)理趙銘嵐在接受上觀新聞采訪時表示，展覽中出售的160多件文創(chuàng)產(chǎn)品有四個渠道來源，大英博物館、美國大都會博物館、德國柏林博物館和上海博物館自主研發(fā)設(shè)計?！拔覀儚陌肽昵熬驮跍蕚淝捌谠O(shè)計和進貨，開了不下十次會議，精心篩選適合中國觀眾的文創(chuàng)產(chǎn)品?！?/p>

在展覽中，最有中國特色的當屬上博二樓的茶室中出售的帶有“芭絲特小貓”、“伊西斯女神”等元素的巧克力公仔、曲奇餅干、蛋糕。據(jù)上博藝術(shù)品公司副總經(jīng)理馮煒回憶，這種“可以吃的文創(chuàng)”的點子來自蘇州博物館“鎮(zhèn)館之寶”秘色瓷蓮花碗設(shè)計的餅干。

工商信息顯示，上海博物館屬于事業(yè)單位，開辦資金1.86億元，法人為上海博物館館長楊志剛。對外投資了上海博物館藝術(shù)品公司、上海利博商務(wù)展示公司。其中，上海博物館藝術(shù)品公司是上海博物館的文創(chuàng)經(jīng)營主體，官網(wǎng)信息介紹，該公司專營中國古代文物的復仿制品、文創(chuàng)產(chǎn)品和文物圖錄、藝術(shù)書刊，還承接禮品設(shè)計開發(fā)、文物修復、字畫裝裱等特色服務(wù)。

新京報記者在上海博物館淘寶店發(fā)現(xiàn)，該店粉絲數(shù)3.2萬，共50種商品，相比故宮博物院和大英博物館遜色。

上海博物館藝術(shù)品公司擁有四個線下專賣店，分別是600多平米的上博總店、百余平米的新天地分店、浦東機場專賣店、東方明珠專賣店，三家分店位于上海最繁華的商業(yè)中心、交通樞紐以及著名景點。上海市文物局博物館管理處數(shù)據(jù)顯示，2017年上海全市博物館文創(chuàng)收入4921.8萬元，其中上海博物館文創(chuàng)收入為3862萬元。

“做文創(chuàng)產(chǎn)品，先要和市場接軌。了解現(xiàn)在市場流行什么，能否和博物館IP接軌，不能閉門造車，設(shè)計出的東西必須有市場、有吸引力?！鄙虾２┪镳^藝術(shù)品公司總經(jīng)理胡緒雯此前表示，每到年底，設(shè)計團隊會總結(jié)以往的銷售量，對于旺銷的產(chǎn)品會設(shè)計成系列，像大英展這樣的臨展也是開發(fā)產(chǎn)品的契機?！霸诤Y選中，最重要的是價格。比如手機殼這種攜帶方便的小商品很受歡迎，50元到100元間是最好賣的?！?/p>

■ 延展

博物館的文創(chuàng)困境

國內(nèi)各個博物館的文創(chuàng)之路走得如何，從網(wǎng)購平臺上可見一斑。

淘寶網(wǎng)以鉆石到皇冠來代表網(wǎng)店的信譽，故宮淘寶店有三個金色皇冠，蘇州博物館有三個藍色皇冠，陜西歷史博物館藝術(shù)品商店為三鉆，河南博物院則只有一鉆。

在文創(chuàng)產(chǎn)品特色上，博物館們各有千秋。如曾登上《國家寶藏》節(jié)目的河南博物院“鎮(zhèn)院之寶”婦好鸮尊被河南博物館的文創(chuàng)人員拿來設(shè)計成了卡通玩偶形象，跟故宮文物一樣“賣起了萌”。據(jù)了解，這些售價39元的玩偶是河南博物院自主研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，是銷售最好的。

不過，在銷售額上，這些博物館難以和故宮等“網(wǎng)紅店”相比。根據(jù)河南商報報道，河南博物院文博商店去年一年銷售額在120萬元左右，照此計算，還不如故宮幾天的銷售額。

目前國內(nèi)大部分博物館未設(shè)立網(wǎng)購平臺，文創(chuàng)工作也在摸索之中。

政策上，2016年5月，文化部等部門發(fā)布了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》。2016年11月，國家文物局選出92家單位入選全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點單位，鼓勵試點單位探索通過博物館知識產(chǎn)權(quán)作價入股等方式投資設(shè)立企業(yè)，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營。

但不少博物館從業(yè)者反映，這條政策難以落實。“政策出臺后，很多博物館都去申請資金支持，大部分只是申請到一筆錢，繼續(xù)突破的很少?！北本┮晃徊┪镳^文創(chuàng)工作人員告訴記者，“這是機制問題，以前博物館不允許成立公司，沒有辦法搞文創(chuàng)。后來政策鼓勵成立公司，但說實話落實到位的博物館很少，因為博物館屬于事業(yè)單位，博物館工作人員去開公司搞文創(chuàng)和事業(yè)單位人員管理政策是沖突的，大面上政策不允許員工到企業(yè)兼職，或額外取酬，所以沒有辦法繼續(xù)做。”

有多位博物館文創(chuàng)從業(yè)者對記者表示，對于依賴政府補助的博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)處境尷尬，中小博物館想進行文創(chuàng)但缺乏知名品牌，難以承受風險，所以文創(chuàng)之路并不好走。

國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒曾在國家文物局主辦的“2017年文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與運營培訓班”上表示，文博創(chuàng)意產(chǎn)品主要分復制仿品、素材再造產(chǎn)品、二次元文創(chuàng)產(chǎn)品和虛擬現(xiàn)實結(jié)合產(chǎn)品四種?！拔覀兊摹∧繕恕堑?020年打造一批博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌，對于已有品牌的博物館和創(chuàng)意企業(yè)，力爭打造經(jīng)典、標志性的文創(chuàng)產(chǎn)品?！?/p>

不過，吳寒也表示，當前文創(chuàng)開發(fā)的工作還存在著一些問題：產(chǎn)品品種單一、同質(zhì)化程度高、質(zhì)量無保證、發(fā)展不均衡，不同地區(qū)、不同館、不同銷售渠道之間差距較大，也缺少既懂文博專業(yè)又懂設(shè)計營銷的復合型人才。

記者發(fā)現(xiàn)，不管是大英博物館還是故宮或其他博物館，都存在多種同類型產(chǎn)品，如膠帶、手機殼、包袋、杯子、扇子等。

“目前博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，比如復制就是直接拷貝館藏成品，文創(chuàng)內(nèi)涵僅局限于產(chǎn)品本身，幾乎等于小商品。要想做好文創(chuàng)銷售，文創(chuàng)人員必須了解文物意義、工藝、銷售、創(chuàng)意四方面的知識，否則就難以形成自己的特色?！痹谏鲜鑫膭?chuàng)工作人員看來，不少博物館吸引不到投資，是因為局限在了這些類型之中而沒有創(chuàng)新。

新京報記者 羅亦丹 朱玥怡 實習生 趙昕