新華社圣彼得堡7月13日電 題：中國(guó)品牌搶灘世界杯的臺(tái)前幕后

在2010年南非世界杯的現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)贊助世界杯先河的英利公司一位負(fù)責(zé)人站在自己的展臺(tái)邊，有些得意地對(duì)新華社記者說(shuō)，看，那邊是可口可樂(lè)，前面是VISA……

他肯定沒(méi)有想到，短短八年，中國(guó)品牌會(huì)以這樣的“集團(tuán)軍”模式殺進(jìn)世界杯：從2010年的英利一家，到2018年7家中國(guó)品牌集體登陸俄羅斯。中國(guó)品牌，已經(jīng)占據(jù)世界杯贊助席位的三分之一強(qiáng)。

從無(wú)到有，從少到多

從無(wú)到有，從少到多，中國(guó)品牌僅僅用了不到十年。

在2018年的俄羅斯，世界杯的贊助商分為三檔：國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯贊助商和區(qū)域贊助商，全部計(jì)算起來(lái)只有17家。2010年，河北英利公司就是獲得了二級(jí)——即世界杯贊助商的資格。而這一次，萬(wàn)達(dá)成為第一檔的國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，海信、蒙牛、vivo是第二檔的世界杯贊助商，雅迪電動(dòng)車、指點(diǎn)藝境VR科技公司、帝牌男裝則是第三檔次的區(qū)域贊助商。

在2010年世界杯上，有消息稱，英利付出了約8000萬(wàn)美元的贊助費(fèi)用。而在2018年，有商務(wù)雜志分析，世界杯的贊助金額總計(jì)約24億美元，中國(guó)企業(yè)的貢獻(xiàn)超過(guò)了8億美元！

難怪英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道說(shuō)：“來(lái)俄羅斯看世界杯的球迷們會(huì)喝中國(guó)奶制品、看中國(guó)電視機(jī)和用中國(guó)手機(jī)，還會(huì)騎上中國(guó)電動(dòng)滑板車?！?/p>

2001年十強(qiáng)賽，中國(guó)足球第一次打進(jìn)世界杯。盛開(kāi)體育CEO馮濤當(dāng)時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)?；叵氘?dāng)年，他肯定地說(shuō)，那時(shí)候沒(méi)有一家國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)考慮到去世界杯上和國(guó)際足聯(lián)談廣告營(yíng)銷，他們認(rèn)為那是遙不可及。

業(yè)內(nèi)專家指出，中國(guó)企業(yè)在世界杯舞臺(tái)上的蓬勃之勢(shì)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，也是一種必然。

海信集團(tuán)負(fù)責(zé)人介紹，海信要成為全球品牌，就必須與跨文化、跨國(guó)界的超級(jí)品牌綁定，而這個(gè)超級(jí)品牌就是世界頂級(jí)賽事。

萊茵體育副總裁姚振彥對(duì)此分析道，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，本次世界杯中國(guó)品牌的集體亮相是水到渠成的事；再者，沒(méi)有“中國(guó)智造”的自信，就不會(huì)有展示于世界舞臺(tái)的勇氣。

中國(guó)品牌如此大規(guī)模地登上世界杯舞臺(tái)，除了自身成長(zhǎng)的迫切需要，也有天時(shí)地利人和的機(jī)緣。

一方面是部分國(guó)際企業(yè)退出了對(duì)國(guó)際足聯(lián)、世界杯的贊助；另一方面則是俄羅斯面臨的復(fù)雜國(guó)際形勢(shì)，也影響到一部分企業(yè)；第三，國(guó)際足聯(lián)將以前的“國(guó)家贊助商”修改為區(qū)域贊助商，原來(lái)第三檔次的贊助商只能從世界杯舉辦國(guó)產(chǎn)生，但現(xiàn)在僅在亞洲就有了4個(gè)名額，這也給了中國(guó)企業(yè)更多的機(jī)會(huì)。

帝牌男裝的負(fù)責(zé)人呂锜認(rèn)為，今后將有越來(lái)越多的中國(guó)品牌出現(xiàn)在全球的頂級(jí)賽事，因?yàn)檫@是中國(guó)品牌走出去的必然途徑。

中小品牌的突破

帝牌男裝，這個(gè)來(lái)自中國(guó)福建、在中國(guó)也并不算頂級(jí)的品牌，有些出人意料地殺進(jìn)了世界杯賽場(chǎng)。

起初因?yàn)榻痤~太大的關(guān)系，他們并沒(méi)有考慮世界杯。然而，在得知雙刃劍拿下了2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商的獨(dú)家銷售權(quán)，而雅迪電動(dòng)車入選后在2018年一季度這個(gè)傳統(tǒng)電動(dòng)車銷量的淡季完成了58%的增長(zhǎng)之后，他們坐不住了。

2018年春節(jié)之后，他們開(kāi)始“強(qiáng)攻”世界杯。

開(kāi)始很不順利，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是國(guó)際足聯(lián)的贊助商，二者在服裝品類的贊助上存在沖突，因此他們被拒絕了。

但就像很多中國(guó)中小品牌在國(guó)際市場(chǎng)的頑強(qiáng)突破一樣，帝牌并沒(méi)有放棄。他們向國(guó)際足聯(lián)提供了很多阿瑪尼、BOSS贊助體育的資料，多次“軟磨硬泡”，最終在2018年五月中旬，他們終于打動(dòng)國(guó)際足聯(lián)，成功搭上了世界杯贊助的末班車。

為了這次贊助，他們支付了2000萬(wàn)美元的現(xiàn)金。

那么值不值呢？

“我認(rèn)為這相較于國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目動(dòng)輒幾個(gè)億的冠名費(fèi)來(lái)講，還是一次很劃算的投入?！?/p>

呂锜透露，隨著世界杯的進(jìn)程，帝牌男裝的銷量有逐步的提升。今年6月銷量確定漲幅在30%以上。更重要的是，這次贊助對(duì)公司、對(duì)品牌、對(duì)產(chǎn)品都帶來(lái)了積極性的整體影響。

在這個(gè)過(guò)程中，呂锜表示，感覺(jué)在這個(gè)過(guò)程中也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)。之所以能成為第一家，因?yàn)轶w育類的品牌基本進(jìn)不去，非體育類的品牌對(duì)于體育營(yíng)銷的路徑、方法、資源掌握不夠。

通過(guò)這次世界杯贊助，帝牌也增長(zhǎng)了“野心”：“目前還沒(méi)有一家民族服裝品牌能在國(guó)外立足腳跟，我們希望能實(shí)現(xiàn)走出去！”

世界杯營(yíng)銷并非萬(wàn)應(yīng)靈丹

那么，世界杯營(yíng)銷是否是一劑萬(wàn)應(yīng)靈丹呢？

答案明顯是否定的。

盛開(kāi)體育CEO馮濤說(shuō)，從中長(zhǎng)期的效果來(lái)看，企業(yè)必須從市場(chǎng)上有足夠的收獲，這才是評(píng)判這起商業(yè)贊助、品牌營(yíng)銷的最終標(biāo)準(zhǔn)。

包括海信、雅迪電動(dòng)車、帝牌男裝，憑借世界杯營(yíng)銷，也在銷售數(shù)據(jù)上有所斬獲。但是，國(guó)內(nèi)也有企業(yè)砸下重金邀請(qǐng)世界頂級(jí)球星作廣告，結(jié)果產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降的反面例證。

專家們認(rèn)為，中國(guó)品牌借助世界杯等世界頂級(jí)賽事進(jìn)行品牌營(yíng)銷，一定要有清晰的市場(chǎng)定位、正確的營(yíng)銷方案，同時(shí)齊心協(xié)力，避免頭腦發(fā)熱跟風(fēng)，這樣才能達(dá)到良好的效果。

姚振彥分析說(shuō)，對(duì)國(guó)際體育賽事IP的贊助不應(yīng)該是一個(gè)短期行為，應(yīng)該是與品牌的國(guó)際化步伐同步的。而國(guó)內(nèi)個(gè)別企業(yè)依然拿著相對(duì)老式的目光來(lái)判斷價(jià)值，往往容易發(fā)生誤判——國(guó)際贊助和品牌營(yíng)銷，決不能簡(jiǎn)單地取決于國(guó)內(nèi)的電視曝光率。

馮濤表示，如果是主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略考慮，不要為了國(guó)際化而國(guó)際化。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)飽和以后 需要尋找新的市場(chǎng)這才是國(guó)際化。中國(guó)國(guó)內(nèi)的體育營(yíng)銷跟風(fēng)現(xiàn)象很嚴(yán)重，很可能玩一下就玩壞了。

在這次中國(guó)品牌亮相世界杯的過(guò)程中，各種廣告也引起了國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的各種議論。

對(duì)此，美國(guó)中佛羅里達(dá)大學(xué)傳媒學(xué)院終身教授、亞洲傳媒期刊副主編俞南表示，中國(guó)有些企業(yè)還是用國(guó)內(nèi)思維來(lái)參與國(guó)際賽事投入。在國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)國(guó)際客戶，他們應(yīng)該考慮國(guó)際受眾需求。

馮濤還透露，本屆世界杯的第三檔次——區(qū)域贊助商的招商并不是太理想，除了中國(guó)和俄羅斯的企業(yè)有興趣之外，世界其他大洲的企業(yè)相對(duì)興趣不大。國(guó)際足聯(lián)很可能在隨后對(duì)其銷售策略進(jìn)行調(diào)整，而世界杯的第一檔和第二檔的贊助商，具有強(qiáng)烈的排他性。這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了一定的制約。

對(duì)此，馮濤表示，西方企業(yè)比咱們?cè)鐜资?，卡住了體育贊助的關(guān)鍵要道。咱們現(xiàn)在來(lái)了，正面沖突早晚會(huì)有。不過(guò)，每個(gè)企業(yè)在跟國(guó)際組織談判的細(xì)節(jié)都不一樣，有的是正面戰(zhàn)，有的是通過(guò)合作去置換一些資源，中國(guó)企業(yè)和國(guó)際企業(yè)逐漸辦成合作共享，其中也需要放棄一些東西。

馮濤對(duì)此期望，如果國(guó)內(nèi)能有一個(gè)協(xié)調(diào)組織，形成整體合力，那么中國(guó)品牌將獲得更大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)權(quán)，中國(guó)品牌沖擊世界舞臺(tái)將減少不必要的耗費(fèi)。

2022年世界杯將在卡塔爾舉行，而2026年世界杯則花落美、加、墨三家。馮濤對(duì)此分析說(shuō)，在亞洲的卡塔爾就不用說(shuō)，2026年世界杯在北美舉行，也不會(huì)阻礙中國(guó)品牌的熱情，畢竟，世界杯面對(duì)的是全世界這樣一個(gè)市場(chǎng)，并非北美一地。本次世界杯之后，中國(guó)品牌們肯定會(huì)好好反思總結(jié)，不排除有退出的，但更多的品牌會(huì)加入進(jìn)來(lái)。

2018年世界杯即將結(jié)束，從目前贊助世界杯的中國(guó)品牌來(lái)看，可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)空間持續(xù)存在。因此，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，不僅是在世界杯賽場(chǎng)，在更多的國(guó)際體育贊助市場(chǎng)上也能見(jiàn)到更多中國(guó)品牌的出現(xiàn)。

新華社記者樹(shù)文、吳劍鋒、王浩宇、王集旻（完）