喬布斯終其一生沒到過中國;繼任者庫克11次訪華,中國區(qū)業(yè)績卻六個季度下滑;9月13日,蘋果發(fā)布的iPhone X能否重振中國市場?

蘋果官網(wǎng)圖

十年前,2007年1月9日,在美國舊金山,蘋果創(chuàng)始人喬布斯介紹第一部蘋果手機時說道,它簡直領(lǐng)先其他手機5年。

市場的強烈反響證實了喬布斯的話,iPhone重新發(fā)明了手機。數(shù)據(jù)顯示,十年來,iPhone共推出了十幾款產(chǎn)品,合計銷售量超過了12億部,幾乎每年的銷量都超過1億部。根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù),這十年來,iPhone為蘋果帶來了7750億美元營收和2500億美元利潤。蘋果最新市值也達到了創(chuàng)紀(jì)錄的8400多億美元。

在這期間,中國市場以其迅猛的增長,成為蘋果全球版圖中僅次于美國的第二大市場。不過,喬布斯終其一生沒有來過中國。2011年10月5日,喬布斯因患胰腺癌逝世,享年56歲。此前他發(fā)布的最后一款蘋果手機是iPhone4。2011年10月4日,喬布斯逝世的前一天,蒂姆·庫克代替他發(fā)布了iPhone4S。

與喬布斯不同,庫克非常重視中國市場,先后訪華達11次之多,他曾宣稱,“在某種程度上”希望中國成為蘋果最大的市場。然而事與愿違,喬布斯留下的蘋果神話在中國市場不斷褪色。2017年二季報顯示,蘋果大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)六個季度出現(xiàn)下滑。同時,面對華為、小米、OV等中國安卓廠商的圍攻,蘋果在華市場份額下滑至第五,僅為8.2%。

2017年蘋果迎來十周年紀(jì)念,能否通過新品重振中國市場,將是庫克的一個心結(jié)。

新京報記者 劉素宏 馬婧 楊礪

喬布斯:從未來過中國

2007年1月9日,喬布斯在舊金山馬士孔尼會展中心發(fā)布了第一代iPhone。半年后,售價分別為499美元的4GB和599美元的8GB版本在美開售。

蘋果在發(fā)布第一代iPhone之后,一騎絕塵,令對手愕然。美國商業(yè)媒體BI評價說,“其他競爭對手用了八年來趕超蘋果”。

兩年后的2009年,iPhone3GS登陸中國。彼時它的價格驚人,合作伙伴中國聯(lián)通方案顯示:iPhone 3GS 8GB價格為4999元,16GB價格為5880元,32GB價格為6999元。

蘋果在中國引發(fā)購買狂潮。據(jù)媒體報道,在蘋果的官網(wǎng)上,iPhone4的銷售總量中,中國買家一度占到了60%。

在蘋果線下商店,每當(dāng)蘋果推出新品,全球各地的粉絲們就會徹夜排隊,希望第一時間拿到新品,在蘋果店外睡帳篷是司空見慣的事。在中國,同樣的場景還要加上大量在現(xiàn)場出沒的黃牛、在現(xiàn)場努力維護秩序的大量保安等。與此同時,在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的山寨蘋果手機、生意紅火的蘋果海外代購均是媒體熱點。擁有一部正品蘋果手機是相當(dāng)有面子的事。

在2011年第四財季中,中國為蘋果貢獻了45億美元收入,同比增長270%,在蘋果總收入中的占比達到16%。

喬布斯及其蘋果在中國成為神話,“中國為何沒有喬布斯?”“喬布斯你學(xué)不會”、“假如喬布斯生在中國”等話題充斥當(dāng)時的媒體和網(wǎng)絡(luò)?！捌珗?zhí)狂式”的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)價值觀成為互聯(lián)網(wǎng)和IT行業(yè)公認的主流價值觀。喬布斯的官方傳記一個月內(nèi)就賣出了100萬本。

不過,喬布斯終其一生沒有來過中國,這個除美國外最大的蘋果市場。在掌控蘋果的最后幾年,對喬布斯來說,中國僅僅是一個飛速增長的市場。此外,中國還是一個廉價的蘋果產(chǎn)品組裝工廠,可以為蘋果提供源源不斷的超額利潤。

中國不在喬布斯的重視名單里。除了價格高昂外,令中國蘋果粉絲“郁悶”的是中國聯(lián)通引進的首款iPhone竟然還沒有WiFi。

更讓中國果粉郁悶的是,喬布斯發(fā)布新品后,中國總是排在第二波甚至第三波上市。據(jù)媒體報道,在iPhone 4和iPhone 4S發(fā)售的名單里,中國大陸被排在美國地區(qū)、歐洲地區(qū)、俄羅斯地區(qū),以及中國香港和中國臺灣之后。中國一直被當(dāng)時的蘋果視為與英屬維京群島、開曼群島等并列的三、四級市場。

偏執(zhí)狂+完美主義留下痕跡

時至今日,蘋果依然有很深的喬布斯痕跡。

對產(chǎn)品的狂熱、對工藝與設(shè)計的癡迷,讓蘋果與眾不同。正是這種宗教般的狂熱,喬布斯奠定的基調(diào)讓蘋果的繼任者難以做顛覆性的創(chuàng)新。

在蘋果教主喬布斯的一手主導(dǎo)下,蘋果完成了iMac、iPhone、ipod等多款產(chǎn)品的雛形。iPhone是喬布斯審美觀、產(chǎn)品觀、價值觀的集大成者。

喬布斯說:“我們都用過手機,體驗總是極其恐怖。軟件爛得一塌糊涂,硬件也不怎么樣,每個人都痛恨自己的手機?！?/p>

關(guān)于喬布斯理想中的手機如何誕生的,他這么解釋,“這是我的一個秘訣——聚焦和簡化。簡單比復(fù)雜更難:你必須辛勤工作理清思路并使之簡單化。但是這一切到最后都是值得的,因為一旦你做到了,你便創(chuàng)造了奇跡?！?/p>

喬布斯的iPhone做到了,在當(dāng)時看來,大屏幕、正面唯一的物理鍵Home鍵、包羅萬象的App模式以及蘋果自身的iOS系統(tǒng),使得iPhone成為了獨一無二的手機。

“iPhone3開始使用螺絲,為了確保美觀,螺絲表面一圈一圈的紋路之間必須等距”,“iPhone4外部主要零件的合縫間距不能大于0.1毫米,這是為了避免這種三明治設(shè)計夾到人的毛發(fā)。測試時要用iPhone4在人的面頰上反復(fù)滑動,看是否會夾走毛發(fā)”,在對產(chǎn)品細節(jié)的要求上,喬布斯的偏執(zhí)一直讓果粉們津津樂道。

不過,喬布斯的偏執(zhí)也給了對手追趕的機會。為了遵守讓iPhone可一手掌握的原則,喬布斯固執(zhí)地規(guī)定,蘋果手機屏幕的大小為3.5英寸。喬布斯多次表示,這個尺寸是“完美的”,包括iPhone4以及iPhone4S都采用了這個尺寸。

喬布斯在生前的最后時間里,還對蘋果未來的新產(chǎn)品進行了規(guī)劃,其中包括iPhone 5。

此時智能手機向大屏發(fā)展已經(jīng)成為市場方向,不久以后,三星、聯(lián)想、華為等安卓陣營的旗艦智能手機集體升級,5英寸屏成為市場標(biāo)配。

直到喬布斯去世后,蘋果才逐漸向市場妥協(xié),將iPhone萬年不變的3.5英寸屏幕升級到了iPhone 5的4英寸。不過讓市場啼笑皆非的是,與其他安卓機同比例擴大屏幕不同的是,iPhone 5選擇了拉長機身實現(xiàn)屏幕擴大。從這個角度看,iPhone 5和iPhone 5S仍帶有濃厚的喬布斯審美痕跡。

果粉:繼任者容忍了一些平庸設(shè)計

從iPhone 6開始,喬布斯的繼任者庫克真正開始了帶有自身特色的嘗試,他把每一代蘋果新品的推出稱為微創(chuàng)新。

資深果粉的吐槽從這個階段開始。在他們看來,這些iPhone新品缺乏革命性創(chuàng)新,只是靠處理器、內(nèi)存、屏幕、系統(tǒng)的升級來“圈錢”。此外,還出現(xiàn)了一些喬布斯時代絕對不會出現(xiàn)的設(shè)計。在這個過程中,安卓陣營尤其是中國的安卓廠商開始了小步快跑式的追趕超越。

2014年,iPhone 6和iPhone 6 Plus面世,前者屏幕4.7英寸,后者為5.5英寸。變大的屏幕終于迎合了市場熱點,使得蘋果迎來一波銷售熱潮。不過一些果粉拿到手機后,吐槽的聲音不斷出現(xiàn)。

最引發(fā)果粉共鳴的就是,新品背后凸起的攝像頭、后部的白條、較寬的邊框以及太小的屏占比讓他們難以接受。不少用戶稱,雖然iPhone仍是自己的最愛,但是上述這些設(shè)計讓蘋果在他們心目中的形象不再完美。

這種設(shè)計上的不完美甚至超過了蘋果天線門和彎折門對蘋果用戶們的影響。后兩者分別是蘋果在iPhone 4和iPhone 5時期出現(xiàn)的兩次市場危機,天線門是由于設(shè)計問題,一些用戶手握iPhone時出現(xiàn)通話困難。彎折門則是加長的iPhone 5隨后的iPhone 6上市后,部分用戶稱放在褲兜內(nèi)容易發(fā)生彎折。不過這些危機沒有對蘋果銷售造成太大影響。

iPhone 6設(shè)計瑕疵造成的影響遠遠超過了天線門和彎折門?！叭鄙賳滩妓沟奶O果缺少了那份偏執(zhí)的完美”,有果粉如此表示。

繼任者庫克努力做出改變。2014年,蘋果推出了寄予厚望的新硬件:iWatch蘋果手表。這是在喬布斯以后,庫克頂著外界看衰蘋果壓力時開發(fā)的一條全新產(chǎn)品線,對庫克來說意義重大。

不過市場效果并不明顯,iWatch上市后銷量平平。有果粉稱其厚度稍厚,外表難稱亮眼,界面交互的易用性也值得商榷,不能單獨使用,在缺少iPhone配合的情況下,實用性大大降低?？偠灾?與市場上其他智能手表相比,蘋果iWatch是一款平庸的產(chǎn)品。

與此同時,安卓市場正在變得越發(fā)活躍。一些技術(shù)上進步不大,但市場效應(yīng)明顯的創(chuàng)新被安卓廠商尤其是中國的廠商踴躍采用,比如華為的電池長續(xù)航、雙攝像頭技術(shù),OPPO和vivo的拍照自動美化以及小米推出的全面屏技術(shù)。這些技術(shù)不但明顯提高了國產(chǎn)手機的市場份額,并且穩(wěn)步改善了國產(chǎn)安卓手機的廉價品牌形象。

在所有這些微創(chuàng)新面前,蘋果統(tǒng)統(tǒng)落在了后面,從一個技術(shù)潮流的引領(lǐng)者,變?yōu)榱藙?chuàng)新的跟隨者。

有蘋果前員工認為,庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果已經(jīng)變了。據(jù)媒體報道,蘋果前工程師鮑勃·伯勒認為庫克把蘋果從一個“動態(tài)機遇締造者”變成了“乏味的運營公司”。他曾在蘋果工作過7年時間,經(jīng)歷了喬布斯和庫克兩個時代。在接受外媒采訪時,伯勒表示庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果企業(yè)文化已經(jīng)變了味。

2015:蘋果在全球的轉(zhuǎn)折點

庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果勢頭依然強勁,但全球五大市場中,中國市場開始拉響警報。

2011年蘋果4S發(fā)布后,北京的孫先生很快給自己和妻子買了iPhone 4S,不足一周后,妻子的黑色iPhone 4S就被偷,孫先生毫不猶豫又給妻子重新買了一個,連顏色都沒變。

2017年,孫先生改用了華為手機,因為覺得“華為更商務(wù)”,同時,他也喜歡嘗試小米手環(huán)。蘋果已經(jīng)不再是他唯一的品牌選擇。從蘋果4S,到蘋果6、7,孫先生覺得蘋果的創(chuàng)新并不明顯,而與此相反,國產(chǎn)手機的電池續(xù)航能力、兼容性等都在進步。

昔日果粉的感受在商業(yè)數(shù)據(jù)上也得到應(yīng)驗。這種轉(zhuǎn)折最早出現(xiàn)在2015年。

據(jù)美國科技市場調(diào)查公司Gartner(高德納)報告,蘋果手機在2015年第四季度的全球銷量首次下降,銷量同比下降4.4%,市場份額從20.4%下降到17.7%。報告還顯示,銷售排行前五的分別是三星、蘋果、華為、聯(lián)想和小米。

蘋果下滑背后,是國產(chǎn)手機的崛起。2015年第四季度,在這一片銷售低迷當(dāng)中,華為銷量同比增長了53%,市場份額從5.7%上升到8.0%。

在中國,國產(chǎn)手機們正在奮力追趕,經(jīng)歷了國內(nèi)廠商的洗牌,聯(lián)想被擠出前五,OPPO、vivo不斷上升,華為和小米在雙攝像頭、全面屏上不斷搞出黑科技,國內(nèi)手機市場變得熱鬧非凡,而蘋果卻在華遭遇持續(xù)六個季度的營收下滑。

2017年8月,蘋果發(fā)布了今年二季財報,唯有大中華區(qū)的營收連續(xù)六個季度下滑。第三財季大中華區(qū)營收80.04億美元,比去年同期的88.48億美元下滑10%,是全球五大市場中,唯一一個業(yè)績下滑的。

不僅營收下滑,蘋果的出貨量在中國也遭遇下跌。根據(jù)8月3日,美國調(diào)查公司IDC公布的中國智能手機市場二季度出貨量調(diào)查顯示,蘋果的出貨量同比減少7.6%,排名也由一季度的第4降至第5。而蟬聯(lián)冠軍寶座的是國產(chǎn)手機華為。

在意識到中國市場“難搞”之后,庫克也在不斷加碼中國市場,除了頻頻訪華,一改喬布斯終生未曾造訪中國的傳統(tǒng),蘋果還在過去一年接連在中國開設(shè)四家研發(fā)中心,分別位于北京、深圳、蘇州、上海。此前,蘋果一直未在中國設(shè)立研發(fā)中心。

9月11日多個渠道傳出消息稱,在蘋果新品發(fā)布會上,將出現(xiàn)中文頁面,這也是蘋果歷史上的第一次。另外,蘋果還與優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻進行合作,三家網(wǎng)站將同步直播發(fā)布會,并且還會自行提供中文翻譯。很明顯,庫克希望iPhone X等新品的發(fā)布,重振中國市場。

觀點1

“蘋果自我內(nèi)核創(chuàng)新很難”

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認為,蘋果的下滑是必然的。蘋果手機是閉環(huán),不是開放的生態(tài)鏈,使用沒有安卓那么方便。剛出現(xiàn)時,蘋果憑借穩(wěn)定性、操作性更好的優(yōu)勢很快占據(jù)霸主地位,但現(xiàn)在安卓系統(tǒng)不斷提升,勢必分流一批果粉。

“蘋果處于創(chuàng)新舒適期,沒有驅(qū)動力就很難形成新的創(chuàng)新節(jié)點,但蘋果勢必要尋找新的發(fā)展接力棒,自我內(nèi)核創(chuàng)新很難,那就投資外界創(chuàng)新的產(chǎn)品跑道,鞏固業(yè)績、報表,利用外部投資彌補內(nèi)部增長乏力的地方”,洪仕斌表示。(劉素宏)

觀點2

“蘋果錯過了應(yīng)用生態(tài)”

“如果蘋果能建立起應(yīng)用生態(tài),完全可以開創(chuàng)一片新的天地,可惜它錯過了?！盜T分析師唐欣稱,庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果在戰(zhàn)略上更注重橫向的探索,但缺少縱向的思考。十年來,蘋果嘗試了諸多新硬件,但都難稱成功。

業(yè)內(nèi)有聲音認為,從iphone6到iphone7,蘋果手機的外觀在三年間都沒有太大的變化,功能上也似乎并未給人太多驚喜。庫克倡導(dǎo)的“微創(chuàng)新”實則是創(chuàng)新能力的匱乏。

“創(chuàng)新永遠是偶然的,而模仿則是必然的”,對于蘋果手機的創(chuàng)新乏力,唐欣稱,如果說喬布斯創(chuàng)造iphone是個偶然,那么庫克在此基礎(chǔ)上的逐步探索則是回歸了企業(yè)的正常步伐,喬布斯的存在,讓外界對蘋果有了過多的期待。(楊礪)

觀點3

“IOS系統(tǒng)的封閉局限了蘋果發(fā)展”

“在智能終端領(lǐng)域,無論是手表、音響還是電視,蘋果產(chǎn)品的市場份額都十分有限。此外,蘋果在汽車和VR領(lǐng)域均有所發(fā)力,但這些產(chǎn)品的回報都相對有限,并未對財報做出亮眼的貢獻”,電信業(yè)獨立分析師付亮稱,“蘋果下一個五年的關(guān)鍵,是要把過去‘人聯(lián)’時代的優(yōu)勢向更廣闊的領(lǐng)域延伸”。著眼當(dāng)下來看,面對物聯(lián)和智能穿戴設(shè)備的風(fēng)口,蘋果能否推出突破性的產(chǎn)品,是蘋果是否能夠延續(xù)輝煌的關(guān)鍵。

“IOS系統(tǒng)的封閉,曾經(jīng)成就了蘋果的輝煌,但如今卻局限了蘋果的發(fā)展”,付亮稱,在智能終端領(lǐng)域,操作系統(tǒng)給用戶的差異化使用體驗,使得用戶愿意多花上千元錢購買蘋果產(chǎn)品。但在互聯(lián)網(wǎng)這個戰(zhàn)場,用戶則更注重局部功能的體現(xiàn),操作系統(tǒng)不再起到?jīng)Q定性因素。因此,為了獲得更多合作伙伴,降低獲客成本,蘋果封閉、高溢價的路子行不通了。(楊礪)