法國奢侈品牌YSL（圣羅蘭）宣布在中國開通線上銷售平臺(tái)。最近，奢侈品牌在中國市場戰(zhàn)略調(diào)整消息頻傳，不久前，LV（路易威登）、COACH（蔻馳）、Burberry（博柏利）、Gucci（古馳）紛紛在中國官網(wǎng)上增加了在線購物服務(wù)。行業(yè)人士分析，在運(yùn)營成本上漲、假貨網(wǎng)上橫行、消費(fèi)群體流失等壓力下，奢侈品牌不得不采取轉(zhuǎn)型策略。

現(xiàn)狀

網(wǎng)上“原單”“高仿”奢侈品猖獗

因?yàn)槁殘鲂枰?，公司白領(lǐng)周女士這幾年一直是在奢侈品牌專柜各種買，直到從同事那里看到她們買的“原單”后，就嘗試買了一次。收到貨非常滿意，她還特地跑到專柜去對(duì)比細(xì)節(jié)，“真的看不出區(qū)別”，她說，“關(guān)鍵是價(jià)格便宜了太多，那一次之后我就開啟了原單之旅?！?/p>

北京青年報(bào)記者調(diào)查，現(xiàn)在不論搜索上述任何一款奢侈品牌名稱，就會(huì)彈出一串奢侈品銷售網(wǎng)站，它們都打著“原單名品”、“白菜價(jià)”等宣傳語，讓人看得眼花繚亂，當(dāng)然其價(jià)格與正品相比會(huì)讓你感到真的是在撿白菜。在廣州、東莞的一些皮具廠網(wǎng)站上，“海外進(jìn)口奢侈品LV包貨源一比一原單女士背包”，單價(jià)300元一個(gè)，總供貨量有1000個(gè)，最小起訂量為1個(gè)，買家付款后3日內(nèi)發(fā)貨，而這款楊冪同款的LV單肩包，在LV香港官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)為19900港幣。博柏利某款皮夾，仿冒網(wǎng)站批發(fā)價(jià)每只100元，微商零售價(jià)800元，而這款皮夾官網(wǎng)標(biāo)價(jià)為每只3700元。此外，這些網(wǎng)站還聲稱可批發(fā)芬迪、普拉達(dá)、香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳國際頂級(jí)品牌原單貨，稱“可直接當(dāng)正品使用或轉(zhuǎn)賣”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，所謂原單貨，指的是外單提供面輔料過來，由中國代工廠生產(chǎn)大貨，生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的次品，或者是廠家在完成訂單后，利用剩余的原料偷偷制作同款產(chǎn)品。其最大特點(diǎn)就是斷碼、斷色、剪標(biāo)，而且數(shù)量絕對(duì)不會(huì)太多。因此網(wǎng)上到處兜售的所謂原單貨，絕大多數(shù)屬于假冒仿制品，所謂的客供面料、原廠五金也都是吹出來的。

代購正品被假貨擠壓賣不動(dòng)

一家歐美品牌微商代理吐槽：“正品價(jià)格太高，都被仿冒市場擠壓，手上的正品反而賣不動(dòng)，除了實(shí)體店用戶要，網(wǎng)店拿的都是仿的?！睋?jù)她介紹，仿冒品牌也分兩種，一種是高仿，店主到香港入手正品，回來后拆開直接打板仿制，這種仿制品質(zhì)量相對(duì)較好，但價(jià)格也相對(duì)較高。另一種就是劣質(zhì)仿冒品，仿一件奢侈品牌T恤使用5元錢一米的庫存布、次品布，人工一件撐死了1元錢，賣10元一件都有得賺。況且“仿個(gè)衣服、包包并不是什么難事吧，仿得有幾分相似，照片拍得好看一點(diǎn)，就能賣出去?！?/p>

據(jù)了解，奢侈品牌與電商假貨的斗爭已經(jīng)持續(xù)了很多年。早在2013年，LV就曾與中國某電商達(dá)成抵制假冒商品的協(xié)議，并簽署諒解備忘錄，為避免該電商平臺(tái)出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品，曾啟動(dòng)提醒和撤架系統(tǒng)，但是效果并不理想。

今年7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，這是該品牌為拓展中國迅速增長的國內(nèi)市場而邁出的重要一步。圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時(shí)尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個(gè)在線平臺(tái)銷售其產(chǎn)品。圣羅蘭此舉顯示，中國國內(nèi)奢侈品市場的重要性超過了該行業(yè)對(duì)于假貨問題的擔(dān)憂。該品牌表示，F(xiàn)arfetch與京東的合作幫助緩解了對(duì)于中國市場假貨問題的擔(dān)憂。

這位CEO還說：“保護(hù)品牌免受假貨侵?jǐn)_對(duì)于圣羅蘭來說是基本要求，”與Farfetch的協(xié)議將“確保我們的客戶購物安全的同時(shí)享受到高效服務(wù)。”

據(jù)麥肯錫2017中國奢侈品報(bào)告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。

電商難覓奢侈品官方旗艦店

值得一提的是，目前在京東、天貓兩大電商平臺(tái)難覓奢侈品官方旗艦店。在京東商城，檢索“奢侈品”，也能見到很多國際大品牌，但是賣家并非品牌官方旗艦店，而都是一些全球購商家、海外專營店等，盡管店主聲稱“直郵包稅、免郵費(fèi)”，但是記者看到絕大多數(shù)產(chǎn)品月成交0筆，買家評(píng)價(jià)條數(shù)為0。而在天貓國際，遍尋全網(wǎng)只有一款普拉達(dá)的女款豹紋手提包，店主也是一家海外專營店，也是月成交量0筆、買家評(píng)價(jià)條數(shù)為0。

據(jù)了解，長期以來國際一線奢侈品牌不愿意在中國市場開通電子商務(wù)，其主要原因是由于中國市場充斥著大量假貨問題，今年5月份有媒體爆料，不少跨境電商、海淘商家聯(lián)合快遞公司，通過制造假快遞單據(jù)，進(jìn)行涉嫌售假行為。

另一個(gè)原因是，國際奢侈品牌在與中國電商平臺(tái)合作時(shí)也飽受假貨困擾。LV曾控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包，北京一家法院已受理此訴訟。據(jù)法院官方消息，3名嫌疑人從2011年至2014年間銷售路易威登假冒商品獲利頗豐，因此被告商標(biāo)侵權(quán)行為定義程度為嚴(yán)重侵權(quán)。

今年4月初，Chanel以售假為由把電商平臺(tái)亞馬遜上約30位賣家告上法庭。原因是后者非法販?zhǔn)蹘в衅放茦?biāo)記的手袋、T恤、手機(jī)殼等商品。經(jīng)判決，每位被告應(yīng)付的賠償金額被壓低至10萬美元(約合67.8萬元人民幣)。

分析

違法成本低致網(wǎng)上假貨橫行

電子商務(wù)研究人士分析，目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種：一是電商雇用國外買手批量購買，此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障，但價(jià)格相對(duì)較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，這種每年只需向電商支付保證金，無需辦理營業(yè)執(zhí)照，無人監(jiān)管的銷售渠道，成為電商奢侈品市場假貨泛濫的重災(zāi)區(qū);三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售，但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統(tǒng)正宗，不會(huì)輕易授權(quán)品牌給電商銷售，目前獲得品牌授權(quán)的中國電商平臺(tái)寥寥無幾。

面對(duì)網(wǎng)上泛濫的假貨，奢侈品品牌維權(quán)鑒定困難。這是因?yàn)槠放茖Ｙu店往往會(huì)拒絕對(duì)非授權(quán)渠道銷售的商品進(jìn)行鑒定驗(yàn)貨，而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對(duì)較小，造假成本很低。同時(shí)，大部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌具體細(xì)節(jié)不熟悉，無法自行鑒定真?zhèn)?，造成維權(quán)困難。目前，對(duì)于占市場絕大多數(shù)無品牌授權(quán)，一旦發(fā)現(xiàn)銷售侵權(quán)商品、假冒偽劣商品等違法經(jīng)營行為，工商部門只能依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法等法律法規(guī)進(jìn)行查處，處罰力度有限，缺乏有效的懲戒作用。

影響

奢侈品牌不得不選擇線上平臺(tái)

有業(yè)內(nèi)人士指出，其實(shí)線上銷售方式并不適合奢侈品，因?yàn)樯莩奁放茻o論是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺(tái)合作，最大的痛點(diǎn)就是如何化解消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)奢侈品貨源的質(zhì)疑，“幾萬元的東西，沒有細(xì)心挑選、當(dāng)面驗(yàn)貨，又是委托第三方送達(dá)，怎么能保證送到消費(fèi)者手里的貨是真品呢?！绷硪环矫?，缺少了門店豪華裝潢、奉若貴賓的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者購買過程中的“奢侈感”大打折扣。

然而在運(yùn)營成本不斷上漲、網(wǎng)上山寨貨盛行、消費(fèi)群體嚴(yán)重流失等多重壓力下，奢侈品牌企業(yè)們?cè)僖沧蛔×?，紛紛作出同樣的?zhàn)略調(diào)整，關(guān)閉實(shí)體店鋪。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2014年一季度至2017年一季度，北京核心商圈購物中心首層租金平均同比增幅14%，平均環(huán)比增幅3%，首層租金水平在1166-1615元/㎡/月，整體呈上行趨勢(shì)。據(jù)LV總部透露，今年關(guān)閉了部分銷售表現(xiàn)欠佳的店鋪，其中8家位于中國。LV相關(guān)人士表示，我們需要把更多精力投入到線上平臺(tái)上。7月20日，LV在中國推出了官方電商，甚至支持支付寶。而集團(tuán)層面的電商平臺(tái)24 Sèvres也已上線。

那么，電商能成為奢侈品牌的大救星嗎？業(yè)內(nèi)人士表示，2017年全球奢侈品消費(fèi)的復(fù)蘇，主要?dú)w功于三個(gè)因素，分別為中國消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)的奢侈品購買力、歐洲旅游業(yè)的恢復(fù)和千禧一代消費(fèi)觀念的改變。不過，市場人士表示，千禧一代雖然在手機(jī)和電腦等電子設(shè)備陪伴下成長起來,但這并不代表千禧一代不需要實(shí)體零售門店，許多千禧一代仍會(huì)選擇在實(shí)體店購買奢侈品。

文/本報(bào)記者 趙新培

大牌如何在網(wǎng)上賣

Burberry（博柏利）：博柏利官網(wǎng)開通了線上購物平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過支付寶、銀行卡下單，送貨上門需要15天時(shí)間，也可選擇到門店提貨。

Gucci（古馳）：今年7月5日在中國正式開通官方網(wǎng)上商城，消費(fèi)者可以通過微信、支付寶等線上付費(fèi)，享受全國范圍內(nèi)免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)。

LV（路易威登）：7月20日宣布正式在中國推出官網(wǎng)在線購物服務(wù)。北京青年報(bào)記者昨天調(diào)查了解到，LV電商款式、價(jià)格與專賣店同步，且免快遞費(fèi)用。

YSL（圣羅蘭）：7月31日宣布將在中國開始在線銷售。