近年來(lái),受到電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響,一些城市的傳統(tǒng)百貨店出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象。

不過(guò),也有不少購(gòu)物中心和商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)。新形勢(shì)下,他們憑借什么吸引消費(fèi)者?觀察他們的經(jīng)驗(yàn),或許能為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)增添借鑒。

服務(wù)暖心,業(yè)態(tài)豐富,綜合購(gòu)物中心成新寵

在成都,春熙路、王府井非常出名,不管是本地人,還是外地客,想逛街購(gòu)物的大多會(huì)來(lái)這里。自從2014年初國(guó)際金融中心(IFS)開(kāi)業(yè)以后,成都便又多了一個(gè)這樣的去處。

李思雅的大學(xué)閨蜜韋華華從廣西桂林來(lái),此行的目的,是帶兒子去看看大熊貓,自己逛逛春熙路,順便品品成都小吃。作為東道主,雖不愛(ài)逛街,李思雅還是滿口答應(yīng)了。

“想逛街,姐就帶你去最時(shí)尚的地方,IFS商場(chǎng)跟2號(hào)線地鐵無(wú)縫對(duì)接,出站就到,很方便?！崩钏佳畔氤么藱C(jī)會(huì)好好逛一下傳說(shuō)中的成都“時(shí)尚新坐標(biāo)”。

“兩位女士,早上好!里面請(qǐng)!”在商場(chǎng)入口處,服務(wù)員送上親切問(wèn)候。

在禮賓臺(tái),李思雅取了一份購(gòu)物指南,提前熟悉各大品牌的樓層分布。韋華華還給3歲的兒子要了一個(gè)幼兒車。在精品百貨連卡佛,商品都是專業(yè)買手從世界各地精心挑選而來(lái)的。韋華華選了一件上衣,想選一條褲子配上,挑來(lái)挑去,不知哪款好。服務(wù)員看出了她的困惑,挑了一條,還為她選了一條項(xiàng)鏈搭配。

除了細(xì)致暖心的服務(wù),里面還有許多休閑娛樂(lè)項(xiàng)目?！熬退悴幌M(fèi)購(gòu)物,在里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、玩一玩也是種享受?！边@不,韋華華剛在7樓品嘗了成都美食,又帶兒子到商場(chǎng)里的兒童游樂(lè)園玩去了。

在IFS商場(chǎng)里,足不出“城”可以享受多元化生活。商場(chǎng)外聯(lián)主任孫暢介紹說(shuō),各樓層都散布著跟餐飲休閑娛樂(lè)健身有關(guān)的業(yè)態(tài),從書(shū)店、琴行、茶莊、花店,到美容美發(fā)、健身中心,幾乎涵蓋了生活的方方面面?！绊敇强罩谢▓@里的環(huán)球美食廣場(chǎng)環(huán)境非常優(yōu)美,引得‘吃貨’紛紛慕名而來(lái)?！?/p>

“實(shí)體零售業(yè)中,大型購(gòu)物商場(chǎng)具有大體量、多業(yè)務(wù)、高端品牌以及良好的消費(fèi)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì),受到電商的沖擊相對(duì)較弱?！?西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息工程學(xué)院院長(zhǎng)霍偉東分析。正是憑借優(yōu)越的位置、卓越的服務(wù)、豐富的業(yè)態(tài),成都IFS現(xiàn)在幾乎成了成都實(shí)體零售業(yè)的新霸主。2016年商場(chǎng)收入增加11%,達(dá)3.33億元,商戶銷售額大幅增加17%,達(dá)38.5億元,人流量也上升了19%。

重視體驗(yàn),活動(dòng)引流,老百貨轉(zhuǎn)型添活力

在強(qiáng)手如林的北京西單大街上,漢光百貨的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯,只有一家門(mén)店、4萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積,同對(duì)手比,規(guī)模只能算是小體量。然而,其銷售額表現(xiàn)卻十分搶眼,今年前5月增長(zhǎng)近20%,這一切是如何做到的呢?

隨著電商持續(xù)蓬勃發(fā)展,商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇,老牌百貨漢光感到,轉(zhuǎn)型升級(jí)已是箭在弦上。2014年,漢光百貨啟動(dòng)了斥資過(guò)億的樓層改造工程,“改造,并不僅僅是花錢,關(guān)鍵要改成什么樣子才能應(yīng)對(duì)未來(lái)的趨勢(shì),我們花了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)調(diào)研?！睗h光百貨董事長(zhǎng)王小雨介紹說(shuō)。

壓縮商品經(jīng)營(yíng)面積,減少專柜數(shù)量,增加通道寬度,擴(kuò)大休息區(qū),引入餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目,漢光力求讓顧客的購(gòu)物之旅能感受到“身心的放松”,而不僅僅是獲得直接的商品和服務(wù)。

目前,漢光全部專柜均實(shí)現(xiàn)手持移動(dòng)設(shè)備開(kāi)票,在柜內(nèi)即可完成付款,不再需要到專門(mén)的收銀臺(tái)辦理,從過(guò)去的消費(fèi)高峰期收銀臺(tái)平均等待超過(guò)5分鐘,到現(xiàn)在顧客不出專柜即可在1分鐘內(nèi)完成開(kāi)票、結(jié)賬的全流程。今年1月,漢光又與騰訊小程序合作,推出集成微信支付和商場(chǎng)積分一體化的電子會(huì)員卡,支付速度進(jìn)一步提升?！拔覀兿Ｍ腿擞懈嗟臅r(shí)間花在享受購(gòu)物過(guò)程、體驗(yàn)產(chǎn)品上,而不是浪費(fèi)在排隊(duì)結(jié)賬上面。”王小雨說(shuō)。

同時(shí),漢光豐富多彩的活動(dòng)吸引了不少時(shí)尚達(dá)人的關(guān)注,美妝課堂、名媛下午茶等品牌活動(dòng)和粉絲聚會(huì),增加了用戶黏性。并且,漢光還推出了“咖啡廳”自營(yíng)項(xiàng)目,為消費(fèi)者提供更多休閑、社交的新選擇。品牌聚集人氣,人氣吸引品牌,這也讓越來(lái)越多優(yōu)秀品牌選擇漢光百貨作為進(jìn)入國(guó)內(nèi)或北京市場(chǎng)的合作伙伴。

體驗(yàn)是核心優(yōu)勢(shì),線上線下應(yīng)融合發(fā)展

霍偉東認(rèn)為,與網(wǎng)購(gòu)相比,實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要在于服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。注重體驗(yàn)、服務(wù)升級(jí)、業(yè)態(tài)不斷融合,有利于實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái),實(shí)體零售業(yè)應(yīng)更多地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì),提供多樣化的貼心服務(wù),營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境,提高消費(fèi)者體驗(yàn),才能增強(qiáng)購(gòu)物黏性。

北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為,傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè),必須以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。第一是滿足好玩新奇的體驗(yàn),每周都有新商品、新設(shè)計(jì)、新活動(dòng)。第二是品質(zhì)文化的認(rèn)同,到這里來(lái)就認(rèn)同這個(gè)百貨店的文化和品質(zhì)。第三,大型商場(chǎng)也可以逐步轉(zhuǎn)型為族群社交的場(chǎng)所。

對(duì)于實(shí)體零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,霍偉東認(rèn)為,線上線下各有所長(zhǎng),實(shí)體零售業(yè)應(yīng)主動(dòng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”,探索線上線下互動(dòng)的發(fā)展路徑,打造線上線下融合發(fā)展的全渠道購(gòu)物體驗(yàn),如搭建AR、VR等個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景,推出手機(jī)APP應(yīng)用、微商城等智能化消費(fèi)場(chǎng)景。

然而,有一些實(shí)體商業(yè)盲目崇拜移動(dòng)購(gòu)物,從風(fēng)生水起入場(chǎng)到黯然離場(chǎng)的案例不在少數(shù),漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉對(duì)企業(yè)觸網(wǎng)有自己的認(rèn)識(shí),“實(shí)體百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是商品和服務(wù),要利用技術(shù)手段持續(xù)拓展自身的核心能力。客人通過(guò)線上渠道,隨時(shí)了解自己所需的商品,線上下單、來(lái)店體驗(yàn),真正做到線上線下融合,才是正確的方向?！?記者 王明峰 賀勇)