近年來(lái),伴隨著電子商務(wù)的迅速普及和中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)升級(jí)加速,以“德國(guó)制造”為代表的歐洲商品正面臨中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的旺盛需求,越來(lái)越多的歐洲企業(yè)開(kāi)始借助跨境電商拓展中國(guó)業(yè)務(wù)。

歐洲企業(yè)積極尋找“中國(guó)合伙人”

作為中國(guó)用戶(hù)最受歡迎的海淘地區(qū)之一,歐洲企業(yè)正積極尋找“中國(guó)合伙人”,謀求新的發(fā)展良機(jī)。

近日,國(guó)內(nèi)知名跨境電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉宣布啟動(dòng)歐洲戰(zhàn)略,將在3年內(nèi)投入220億人民幣(30億歐元)到歐洲直接采購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品,并與P+M、Eurocomfort Group、Hape、Best 1 MED等歐洲知名企業(yè)簽署了合作協(xié)議。

面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力,許多歐洲企業(yè)對(duì)中國(guó)跨境電商表現(xiàn)出了濃厚的興趣。Eurocomfort Group是一家有著170年歷史的歐洲知名家居企業(yè),其質(zhì)地精良的家居用品多年來(lái)行銷(xiāo)全球多個(gè)國(guó)家。Eurocomfort Group首席銷(xiāo)售總監(jiān)Frank Gaensere稱(chēng),“這次與網(wǎng)易考拉的合作,將是Eurocomfort Group拓展中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)開(kāi)始。”

數(shù)據(jù)顯示,近年來(lái)德國(guó)商品憑借品質(zhì)優(yōu)良的口碑,在中國(guó)市場(chǎng)增速迅猛。目前與網(wǎng)易考拉海購(gòu)合作的1000多個(gè)歐洲品牌中,德國(guó)就有200多個(gè)。在過(guò)去一年中,歐洲商品在網(wǎng)易考拉海購(gòu)上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了八倍,是全球商品增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)之一。

“歐洲的很多百年老店,有其過(guò)人之處,我們要做的就是替中國(guó)消費(fèi)者挑選商品,做他們的搬運(yùn)工。”網(wǎng)易考拉CEO張蕾表示,除了投入220億元人民幣在歐洲直接采購(gòu)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商品外,網(wǎng)易考拉還將采取升級(jí)海外業(yè)務(wù)中心、布局國(guó)際物流供應(yīng)鏈以及扶持歐洲優(yōu)秀品牌入華等措施。

據(jù)悉,歐洲商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有三條途徑,一是傳統(tǒng)的一般貿(mào)易形式,二是海外代購(gòu),三是新興的跨境電商模式。不過(guò),隨著全球普惠貿(mào)易趨勢(shì)的發(fā)展,跨境電商正推動(dòng)越來(lái)越多的歐洲品牌與中國(guó)消費(fèi)者建立起市場(chǎng)連接。

“以德國(guó)為代表的歐洲國(guó)家對(duì)華貿(mào)易出口形式正在發(fā)生變化?！钡聡?guó)工商會(huì)中德經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng)Sonja Müller說(shuō),此前主要以大宗配件為主,如今民用商品占比不斷提高。最近,歐洲不少企業(yè)組團(tuán)向當(dāng)?shù)厣虝?huì)要求尋找與中國(guó)跨境電商企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

前不久,德國(guó)超市巨頭Aldi正式登陸天貓國(guó)際,這也是Aldi首次通過(guò)跨境電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);在此之前,沃爾瑪也通過(guò)與京東合作,將英國(guó)零售連鎖超市阿斯達(dá)引進(jìn)中國(guó),阿斯達(dá)計(jì)劃在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)大幅擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍,以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的需求。

瞄準(zhǔn)中國(guó)中等收入階層

十年前,很多歐洲產(chǎn)品壓根兒都沒(méi)想過(guò)打入中國(guó)市場(chǎng)。如今,低迷的歐洲經(jīng)濟(jì)讓很多當(dāng)?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊?guó)市場(chǎng),中國(guó)的跨境電商正好給了他們新機(jī)會(huì)。

張蕾表示,對(duì)一個(gè)新的歐洲品牌來(lái)說(shuō),如果抓住中國(guó)跨境電商機(jī)遇,將實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē);而對(duì)一些已經(jīng)通過(guò)一般貿(mào)易形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō),如果不能有效了解中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)前需要什么,就可能會(huì)被后來(lái)者超越?！翱缇畴娚滩粌H會(huì)改變歐洲品牌在華市場(chǎng)的排名,同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)有著13億人口的巨大市場(chǎng),還能促進(jìn)歐洲品牌在原產(chǎn)國(guó)和全球范圍內(nèi)市場(chǎng)排名的提升?！?/p>

而歐洲企業(yè)之所以選擇與中國(guó)的跨境電商合作,一大原因來(lái)源于對(duì)中國(guó)中等收入階層崛起后帶來(lái)的巨量市場(chǎng)的預(yù)判。此前,瑞信研究院發(fā)布的《2016年度全球財(cái)富報(bào)告》顯示,中國(guó)的中等收入人數(shù)全球第一,占比高達(dá)33%,而到2021年,全球預(yù)計(jì)新增的2億中等收入人數(shù)中有一半將來(lái)自中國(guó)。

過(guò)去十年里,中國(guó)人的消費(fèi)模式已發(fā)生了重大變化,其中最為顯著的一點(diǎn)是,基本生活必需品的支出份額下降。而根據(jù)馬斯洛需求層次理論,溫飽問(wèn)題解決后,自然會(huì)向更高一層的需求邁進(jìn)。

事實(shí)上,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全的追求超越了對(duì)價(jià)格的敏感性。

另外,近年來(lái)中等收入階層也已逐漸從網(wǎng)購(gòu)的支流變成了主流。據(jù)波士頓咨詢(xún)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示,中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的主力人群并非低收入人群,而是富裕家庭。資料顯示,頻繁網(wǎng)購(gòu)者的年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額超過(guò)1900美元,在線(xiàn)消費(fèi)額占其支出總額的27%;而非頻繁網(wǎng)購(gòu)者的年均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)額約為775美元,在線(xiàn)消費(fèi)額僅為其支出總額的11%。

張蕾說(shuō),來(lái)自歐洲的高品質(zhì)商品正成為中國(guó)富裕家庭的新寵,而作為中國(guó)新一代消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍,80后和90后的年輕一代給歐洲產(chǎn)品帶來(lái)了巨大增長(zhǎng)潛力。

還需建立互信降低貿(mào)易門(mén)檻

雖然飛速增長(zhǎng)的中國(guó)跨境電商市場(chǎng)讓許多歐洲品牌為之心動(dòng),但還是有一些歐洲中小企業(yè)對(duì)此持觀(guān)望態(tài)度。究其原因,一是企業(yè)實(shí)力和資源有限,二是對(duì)中國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)特性并不了解。

德國(guó)工商會(huì)中德經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng) Sonja Muller就提出了這樣一個(gè)問(wèn)題,“中國(guó)人口眾多,市場(chǎng)增速太快,很多品牌商即便增產(chǎn)往往也很難滿(mǎn)足市場(chǎng)需求”,這成為不少歐洲品牌商在中國(guó)市場(chǎng)策略上的一大顧慮。

為了分散供需之間的壓力,張蕾說(shuō),網(wǎng)易考拉采取了多種方式。首先,在更多的歐洲國(guó)家直接開(kāi)設(shè)分公司,以提高和海外供應(yīng)鏈接觸的效率;并在保稅備貨模式之外開(kāi)辟直郵渠道,讓產(chǎn)能“轉(zhuǎn)起來(lái)”。其次,實(shí)行雙管齊下戰(zhàn)略,一方面通過(guò)商家直采的方式,快速和品牌建立信任;另一方面,則選擇和一些相對(duì)成熟的海外綜合性電商系統(tǒng)平臺(tái)(如正在洽談的德國(guó)OTTO)對(duì)接。

不過(guò),一些歐洲企業(yè)認(rèn)為,那些擁有幾十年、上百年歷史的歐洲品牌更看重品質(zhì)傳承,它們目睹或經(jīng)歷過(guò)因爆發(fā)式增長(zhǎng)所帶來(lái)的負(fù)面效果。中國(guó)跨境電商如果單純強(qiáng)調(diào)規(guī)模和“燒錢(qián)”,可能會(huì)讓雙方的溝通不處于同一個(gè)層面上。

對(duì)此,張蕾表示,網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自采模式就是想在源頭上對(duì)貨品的質(zhì)量進(jìn)行把控。

不過(guò),業(yè)界人士認(rèn)為,中國(guó)跨境電商在歐洲的發(fā)展仍面臨門(mén)檻和障礙?！耙皇呛Ｍ庹叩娘L(fēng)險(xiǎn)和變化;二是品牌與線(xiàn)下渠道代理商之間的矛盾;三是支付過(guò)程中的報(bào)關(guān)、結(jié)匯、退稅等問(wèn)題還有待理清?！?/p>

值得注意的是,跨境電商平臺(tái)目前依然面臨一些不確定性。比如歐洲不像美國(guó)、澳大利亞,它是一個(gè)非常分散的市場(chǎng),品牌分散,物流也分散。一方面,跨境電商平臺(tái)在歐洲啟動(dòng)的海外倉(cāng)數(shù)量不多,跨國(guó)間的集貨能力有待提升;另一方面,電商在歐洲的頭程攬收等環(huán)節(jié)仍要依靠當(dāng)?shù)馗鞣N第三方物流支撐,跨境商品規(guī)模一旦做大,與第三方之間的協(xié)調(diào)能否順暢仍是個(gè)問(wèn)題。