1926年，約翰-伯格出生在倫敦。退伍后，他進入中央藝術學院與切爾西藝術學院學習。畢業(yè)后，他辦了自己的畫展，也曾經(jīng)在學校教書。

作為20世紀最著名的藝術評論家之一，他的《觀看之道》在全世界有巨大影響力。不僅如此，作為小說家和散文作家，他還曾以小說《G》摘得布克獎。而且比起“藝術評論人”的頭號，伯格更愿意稱自己為一個“講故事的人”。

蘇珊-桑塔格說：“自勞倫斯以來，再無人像伯格這般關注感覺世界，并賦之以良心的緊迫性。他是一位杰出的藝術家與思想者”。我們就從他的《觀看之道》中一窺其對油畫到廣告的‘觀看之道’吧：

《觀看之道》

在我們居住的城市里，我們每天都看到大量的廣告影像。再沒有任何別的影像這樣俯拾皆是。

歷史上也沒有任何一種形態(tài)的社會，曾經(jīng)出現(xiàn)過這么集中的影像、這么密集的視覺信息，可是總得投以匆匆一瞥。

在這剎那間，這些信息以回顧或展望的方式刺激我們的想象力。廣告影像只存在于瞬間。

翻開書頁、轉過街角、車輛檫身而過時，廣告就映入我們的眼簾。還有，當我們等待電視廣告結束時，廣告就映入我們的眼簾。還有，當我們等待電視廣告結束時，也可在熒屏上看到它的蹤影。

廣告屬于瞬間，因為廣告必須不斷更新，跟上時代步伐。然而廣告概不論及現(xiàn)今，倒是常常道及過去與未來。

今天，我們對這些影像的訴求，已經(jīng)習以為常，因為甚少注意到其整體的影響。一個人，出于特別的興趣，或許會注意到一個獨特的影響或信息?？墒俏覀兘邮軓V告影響的整個體系，卻猶如接受其厚重的某個因素。譬如，這些影像屬于瞬間卻指向未來，因而產(chǎn)生了一種奇異的效果，我們十分熟悉這種效果，也就變得視若無睹。通常正是我們與影像擦肩而過——在步行、旅途、看書之時；在電視熒屏上，情況則有所不同，但即使在那時，理論上，主動權仍操在我們手中——我們可以挪移目光，調低音量，煮杯咖啡。然而，我們人有這種印象：廣告影響不斷在我們身邊掠過，好像馳向遠方終點的特快列車。我們是靜態(tài)的，廣告卻是活動的——直至報紙離手、電視節(jié)目繼續(xù)播放或舊海報被覆蓋。

廣告通常被解釋和判定為一種競爭性的媒介，最終有利于大眾（消費者）及最有效率的制造商——因為有利于國民經(jīng)濟。廣告業(yè)和某些關于自由的觀念息息相關：購買者選購的自由，制造商辦企業(yè)的自由。資本主義城市中的巨型廣告牌和霓虹燈廣告是“自由世界”近在咫尺的標記。

對于東歐眾多的人來說，這類西方的影像概括了他們在東歐所匱乏的。廣告被認為提供了選擇的自由。

在廣告世界中，不同品牌或廠商展開競爭；同時每個廣告影響也確認并強化了對手。廣告不僅是互相競爭的信息大組合，本身還是一種語言，傳達一個共同信息。廣告可以提供不同的選擇，你可以選這種奶油或那種奶油，這輛車或那輛車，但廣告作為一個體系，只提供了一種信息。

廣告建議我們每個人以多購多買來改變自我或生活。

廣告說我們只要多消費，就會更富有——雖然我們在花錢后，只會變得更窮。

廣告推出業(yè)已改變而備受羨慕的人士，并說服我們追求類似的改變。令人羨慕的狀況就是構成魅力之所在，而廣告就是制造魅力的過程。

但千萬別混淆了廣告和他宣傳的東西所能帶來的享受或好處。廣告之所以有效，正在于它宣傳的東西所能帶來的享受或好處。廣告之所以有效，正在于它憑靠真實性的支持。服裝、食品、汽車、化妝品、沐浴、陽光，全是真實而可供享受的。廣告首先作用與人們追求享受的本性，但是卻不可能給我們具體的享樂用品，而且也拿不出令人信服的享受代用品。廣告越是真切地傳達在溫暖而遙遠的海洋中嬉戲的樂趣，觀賞者——買主越是意識到自己與那片大海遙隔千山萬水，于是，對他來說，游樂其中的機會越是渺茫。正是這個緣故，廣告向尚未得益的買主推銷產(chǎn)品或機會造就的富有魅力的自我形象。這種形象使他對即將轉化的自己，也起了羨慕之心。這種心態(tài)是怎樣萌發(fā)的呢？答案是來自別人的羨慕眼光。廣告關注的是人際關系，而不是物品。它許諾的并非享樂，而是快樂——由外界判斷的快樂。

觀賞者——買主必然會羨慕購買商品后得以樹立的自我新形象。他必然會想想自己被商品改造為令人羨慕的對象，這種羨慕使他更鐘愛自己。人們可以這樣說：廣告影響偷去了他對真我的鐘愛，再以商品為代價把這愛回饋給他。

廣告語言同在照相機發(fā)明之前控制歐洲藝術鑒賞界長達四個世紀的油畫語言，是否有共同之處呢？

這只是那些需要問個明白的問題之一而已。它們之間有直接的延續(xù)關系。只是文化權貴出于自身利益掩蓋了這種關系。盡管有這種延續(xù)關系，兩者之間也有巨大的差異，對此加以審視具有同等的重要性。

許多廣告常直接參考古代藝術作品，有時更是整幅廣告模仿名作。

廣告形象往往借助雕塑或繪畫，以增強廣告信息的吸引力或權威性。鑲上畫框的油畫，時常掛在商店的櫥窗，成為展品的一部分。

可是，藝術品也隱含暗示著一種文化權威，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕于任何粗俗的物質利益之上。油畫是文化遺產(chǎn)，它令人想到一個有修養(yǎng)的歐洲人的形象。因此，被引用的藝術作品（它對廣告如此有用，就是這個緣故），在同一個時間里說的是兩件幾乎自相矛盾的事情：它既意味財富又表示靈性；它還有一層含義——廣告推薦的購買，既是奢華的享受同時又能體現(xiàn)文化價值。事實上，廣告對油畫傳統(tǒng)的理解遠比藝術學者更透徹。廣告掌握了藝術作品和它的觀賞者—擁有者之間的奧妙關系，并以此為契機，極力勸說并討好觀賞者——買主。

然而，油畫和廣告之間的延續(xù)關系遠比“引用”具體畫作的歷史深遠。廣告在很大程度上依賴油畫語言。廣告用同一種腔調描述相同的東西。有時候，兩者看上去確是難分彼此，簡直好像在玩“障眼法”游戲，把酷肖的圖像或圖像細節(jié)排列在一起。然而，這種延續(xù)關系的重要性，不在圖畫精確對立的層面上，而在運用的各套符號層面上。把本書的廣告和油畫形象作一比較，或拿起一本畫報，或步入一條繁華的購物街去觀看櫥窗中的陳列品，然后翻閱一本有插圖的博物館目錄，并注意這兩種媒體所傳達的信息何其相似。理應對這一現(xiàn)象進行一個有系統(tǒng)的研究。在此，我們只能指出兩者的設計和目的有一些極為相似之處。

模特兒（時裝模特兒）和神話人物的千姿百態(tài)。

浪漫地運用自然風光（樹、葉、水）來創(chuàng)造一片安靜樂土。

充滿懷舊和異國情調的地中海。

擺出典型婦女的各種姿勢：安詳?shù)哪赣H（圣母）、輕松愉快的女秘書（女演員、國王的情婦）、完美的女主人（觀賞者—收藏者的妻子）、性的對象（維納斯，驚詫的半裸仙女），等等。

為觀賞者設計，正面展示戀人的各種姿態(tài)和擁抱姿勢。

提供新生活的大海。

代表富裕和陽剛之氣的男性姿態(tài)。

用透視法處理距離——造成神秘感。

飲酒也就代表著成功。

古代歧視（騎兵）變成摩托車手。

為什么廣告如此倚重油畫的視覺語言？

廣告是消費社會的文化，通過影像傳播當時社會對自身的信仰。這些影像傳播當時社會對自身的信仰。這些影響使用油畫語言有以下幾點理由：

油畫本是用來歌頌私有財產(chǎn)的。作為一種藝術形式，它根源于“你擁有什么，你就是什么”的原則。

認為廣告取代了“后文藝復興時期”的歐洲視覺藝術是錯誤的。它正是那種藝術瀕臨消亡回光返照的形式。

廣告實質上是懷舊的。它無奈地把過去賣給未來。它難以證實自己的論斷合乎情理。因而，涉及質量的廣告言必求助于回歸與傳統(tǒng)。假如廣告運用嚴格的當代語言，既會缺乏自信又難以令人信服。

廣告必須把一般觀賞者—賣主的傳統(tǒng)教育拿來為己所用。它可以利用他在上學時獲得的有關歷史、神話、詩歌的知識來制造魅力。借“國王”的大名販賣雪茄，同獅身人面像掛鉤兜售內衣，同村別墅這一社會地位的象征拉上關系，推銷新式轎車。

在油畫語言中，這些影影綽綽的歷史的或詩意的或道德的引經(jīng)據(jù)典屢見不鮮。它們并不確切，而且最終毫無意義可言；不過，這倒成了有利的一面：它們不必明白易懂，只消讓回憶那半生不熟的文化課程即可。廣告將全部歷史變得像神話一般。要有效地做到這一點，廣告必須使用具有歷史向度的視覺語言。

最后，技術的發(fā)展輕易地就把油畫語言轉化為廣告的陳腔濫調。這是指大約15年前發(fā)明的廉價的彩色攝影。這種攝影能重現(xiàn)物體的顏色、紋理及實質感，以前只有油畫顏料才能達到這一步。彩色攝影之與觀賞者—買主，仿佛油畫顏料置于觀賞者—收藏者。兩種媒介運用相似的、具有高度實感可觸知的手段，挑動觀賞者想把畫面展示的實物搞到手的意識。面對油畫或廣告，觀賞者都感到自己幾乎可以觸摸畫中事物，這就提醒他如何有可能擁有或確實擁有那件實物。

盡管兩者有語言上的延續(xù)關系，但是廣告的功能與油畫的功能卻迥然不同，而觀賞者—買主同世界的關系與觀賞者—收藏者同世界的關系也大異其趣。

油畫顯示了它的主人在其產(chǎn)業(yè)及生活方式之內所享受的一切。油畫鞏固了收藏者自身的價值觀，強化了他對自己原有形象的看法。油畫是以事實，即收藏者的實際生活作為起點的。油畫為他的居室增色添輝。

廣告的目的在于使觀賞者對他當前的生活方式萌生不滿，但并非使他不滿意社會的生活方式，而是讓他對此中自己的生活方式感到不滿。廣告示意：假若他 購買廣告推銷的商品，生活便可望改善。它向觀賞者提供了一項改善現(xiàn)狀的選擇。

油畫所針對的是那些靠市場賺取錢財之輩；而廣告則針對那些構成市場的人，即觀賞者—買主，他們也就是為他人創(chuàng)造雙倍利潤的消費者——生產(chǎn)者——先是作為工人，然后又當買主。唯一能相對地擺脫廣告的地方是豪門富戶；富豪的錢財是不掏出自己的腰包的。

所有廣告都對克服憂慮下工夫。一切的總和是金錢，金錢到手也就無憂無慮了。

或者說廣告利用的憂慮感是一種懼怕：你不名一文就一文不值。

金錢就是生命。這不是說沒有金錢你就會挨餓，也不是說資本賦予一個階級主宰另一個階級整個生活的權力，而是說金錢是人所具有的種種能力的具體顯現(xiàn)，并且是個中的關鍵?；ㄙM錢財?shù)哪芰褪巧娴哪芰?。根?jù)廣告界的流行說法，沒有花錢能力的人，可以毫不夸張地說是丟臉的，而有這種能力的人則是可親可愛的。

廣告日益利用欲望推銷各種產(chǎn)品或服務。可是這種欲望本身絕無自由可言，它不過是一種象征，象征某種設想為比它更優(yōu)越的事情，那就是可以隨心所欲購買一切的美好生活。擁有購買力就擁有吸引異性的能力，這偶爾也成為明確的廣告信息，下面宣傳伯克萊信用卡的這廣告就是一個例子。通常，廣告信息較為含蓄，比方說，假若你有購買這件商品的能力，你就會討人喜歡，如果你買不起，你就不那么可愛了。

對于廣告而言，現(xiàn)在，從定義上說，乃是不足的。以往，人們把油畫當作永世長存的記錄。油畫給予收藏者的歡樂之一是這種遐想：它會把自己當時的影像傳送給未來的子孫后代，因而，很自然地用現(xiàn)在時態(tài)創(chuàng)作油畫。畫家或根據(jù)現(xiàn)實，或運用想象力，描繪他眼前的影像。曇花一現(xiàn)的廣告形象只用未來時態(tài)：有了它，你將會受人歡迎；置身于這種環(huán)境之中，你與人交接的種種關系將會圓融生輝。

以工人階級為主要對象的廣告，傾向于通過它推銷的特殊商品的功能，許下改變買主個人生活的諾言；招來中產(chǎn)階級的廣告則許諾：用配套的商品營造一種整體的氣氛，借此改變人事交往接觸的種種關系。

廣告用將來時態(tài)表達，而這未來成果的兌現(xiàn)卻是綿綿無盡期的。那么，廣告如何繼續(xù)取信于人而足以發(fā)揮其影響力呢？廣告會保持它的信譽的，因為它的真實性并不取決于它的許諾是否兌現(xiàn)，而是取決于廣告推銷的幻想同觀賞者—買主的幻想之間的關系。廣告主要不是作用于現(xiàn)實而是作用于幻想。

為了更好地理解這一點，我們有必要回到魅力的概念。

魅力是現(xiàn)代的新發(fā)明，在油畫興盛時期它并不存在。優(yōu)美、高雅、權威等概念似乎同它表面上相似，可是卻根本不同。

在庚斯博羅眼中的西登斯不具魅力，由于畫中的她并不令人妒羨，因為也不快樂。她也許看上去富有、美麗、有才華、幸運，可是這些素質都是屬于她自己的，這是人所公認的。她之所以為她，并不完全取決與那些有心模仿她的人。她不完全是別人妒羨的具體對象——而安迪沃霍爾推出的瑪麗蓮夢露卻是這方面的范疇。

假若社會上對個人的妒羨沒有發(fā)展成普遍而廣泛的情緒，魅力就不可能存在。向民主推進而中途戳步的工業(yè)社會，是生產(chǎn)這種情緒的理想社會。追求個人幸福，作為一種普遍的權利得到了承認，然而現(xiàn)存的社會狀況使個人感到無能為力。他處于當前的他和理想中的他這一矛盾之中，他或者充分（這場斗爭除了爭取別的種種權利外，還包括推翻資本主義社會）；他或許照舊生活，繼續(xù)受制于同他的無能為力感融為一體的妒羨之心，而這種妒羨心會演化成周而復始的白日夢。

正是這個緣故，我們才明白為什么廣告能保持信譽。廣告實際上提供的東西同他許諾的未來之間存在一條鴻溝，觀賞者—買主自我感覺的形象同他理想中的自己，兩者之間也存在一條鴻溝，這兩條鴻溝頗為一致，它們合二為一了；為這條單一的新鴻溝填空補缺的，不是行動或生活經(jīng)驗，而是充滿魅力的幻夢。

工作條件往往強化這個以夢補缺的進程。

夢幻中的未來“平衡”了毫無意義的工時構成的、永無止境的現(xiàn)在，在幻想中，假設的積極取代了眼前的消極。在他的白日夢里，懈怠的勞工變成那個了踴躍的消費者，工作的自我羨慕消費的自我。

沒有兩個夢是一樣的。一些夢稍縱即逝，另一些夢則綿延接續(xù)。做夢對于夢者來說永遠是個人私事。廣告并不生產(chǎn)夢，它所做的一切是提醒我們每個人：我們還沒有令人羨慕——然而，我們是能做到這點的。

廣告還有另一種重要的社會功能。廣告制作者和使用人卻沒有將這種功能作為廣告的目的予以考慮，但是，這一事實思考不會降低它的重要性。廣告把消費轉換成民主的代用品，人們對食（或衣或行）的選擇取代了有意義的政治選擇。廣告有助于掩蓋或補償社會中一切不民主的現(xiàn)象，而且它也掩蓋了世界其他地方發(fā)生的事端。

廣告等于某種哲學體系。它用自己的一套說法解釋一切。它對大千世界作出詮釋。

整個世界成了廣告實現(xiàn)予人美好生活這一承諾的舞臺。世界對我們微笑，它向我們委身奉獻，于是處處顯得大同小異。

按照廣告的說法，人情練達就是讓你的生活避開沖突。

廣告闡釋的世界同世界的現(xiàn)實情況差別十分懸殊，這種情況有時在登載新聞報道的彩色雜志中更為明顯。下面是這類雜志中某期的卷首提要。

這樣的對比令人大為震驚，不僅是由于展示了兩個共處的世界，也是由于將它們作上下安排的那種文化所表現(xiàn)出的偏激冷嘲的態(tài)度。也許可以這么聲辯：并列這些影響不是故意的。然而，所有這一切居然都出自同一文化：文本、在巴基斯坦拍攝的照片、為廣告攝制的照片、雜志的編輯手法、廣告的設計、兩者的印刷，以及廣告欄目同新聞欄目無法協(xié)調的事實。

理應強調的不是這種對比引起的道德震撼。廣告商自會考慮這種沖擊的。《廣告人周刊》報道說，某些廣告公司如今認識多掃新聞雜志上這種令人遺憾的并列會危及推銷，因而決定少用信手拈來的圖片，多用冷靜的圖像，寧可多用黑白照片，而少用彩色照片。我們理應認識的是這種對比揭示了有關廣告本質的哪個方面。

廣告以平靜無事為本。它的宣傳達到了這樣的程度：普天之下，莫非廣告。對于廣告來說，一切真實事件都是例外，它們只是那些素不相識的人的遭遇。在孟加拉的照片，披露的事件是悲慘而遙遠的?？墒翘热暨@些時間就發(fā)生于近在咫尺的德里或伯明翰，其對比的強烈程度不會遜色分毫。對比也不是非依靠事件的悲劇性不可。假如他們是悲慘的，它們的悲劇將引起我們的道德感注意這一對比。然而，倘若發(fā)生的是快樂的事，而且用直率的、不落俗套的手法將它們拍了下來，那么這種對比也具有同樣強烈的效果。

廣告置身于遙遙無期的未來，它摒除了目前，因而也并除了一切變化、一切發(fā)展。在那里，容不得經(jīng)驗。凡是現(xiàn)在發(fā)生的一切，都是發(fā)生在廣告之外的。

如果廣告語言不突出廣告本身具備實質感這一特點，廣告就會立刻顯露其太平安靜的本相。廣告推出的一切全在那里待價而沽。“獲取”這一行為，取代了其余的一切行為；擁有感把其余一切感覺悉數(shù)湮沒。

廣告發(fā)揮著巨大的影響力，是一種極其重要的政治現(xiàn)象。它說的天花亂墜，可是提供的東西卻極為有限。它六親不認，只承認購買力。人類其余一切權利或需要無不屈居于這一力量之下。廣告匯攏一切希望，把它們處理得大同小異，再加以簡化，于是就制造出每做完一宗生意都要奉送的那種既熱切又模糊、既奇妙又重復的諾言。在資本主義文化中，難以想象除此以外還有別的希望或別的滿足或別的樂趣了。

廣告是資本主義文化的生命——資本主義已經(jīng)到了沒有廣告就難以生存的地步——同時，廣告又是它的幻夢。

資本主義迫使受它剝削的廣大群眾將自身的利益規(guī)定得以狹隘無比，以維持它的生存。資本主義曾經(jīng)用大規(guī)模的剝奪達到這個目的。今天，在發(fā)達國家，資本主義的同一目的又在得逞，它使用的手段是把判斷事物吸引人與否的虛假標準強加于人。

——內容圖片參考：《觀看之道》及網(wǎng)絡。