藝術(shù)衍生品是藝術(shù)作品衍生而來的藝術(shù)與商品的結(jié)合體，具備一定的藝術(shù)附加值。近兩年來，故宮在藝術(shù)衍生品上可謂動靜頗多。從“金榜題名筆”到“頂戴花翎官帽傘”，故宮將許多珍品以藝術(shù)衍生品的方式進(jìn)行開發(fā)和傳播，讓大眾能夠通過手機(jī)下載、微信互動、網(wǎng)絡(luò)購買的方式，不用進(jìn)故宮也能欣賞、購買或收藏“藝術(shù)珍品”。

故宮藝術(shù)衍生品受到追捧給我國藝術(shù)衍生品帶來哪些啟示？我國藝術(shù)衍生品的現(xiàn)狀及問題是什么？記者走訪藝術(shù)衍生品從業(yè)者及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行調(diào)查分析。

故宮得益于自身優(yōu)勢和理念轉(zhuǎn)型

2012年以前，北京故宮主要收入為門票收入，藝術(shù)衍生品占比很小。2012年后，故宮在產(chǎn)品授權(quán)、種類及管理等方面進(jìn)行調(diào)整。2013年故宮的在售商品就突破了5000種，銷售額突破6億元，2014年銷售額突破9億元。2015年，帶動文創(chuàng)周邊產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)銷售額近10億元。

北京故宮衍生品除了在銷售數(shù)字上讓各界大吃一驚以外，故宮近年來的文創(chuàng)商品種類增多，在展現(xiàn)上也讓我們打破了對傳統(tǒng)文化的認(rèn)識。首先，比如朝珠耳機(jī)、官帽雨傘、黃袍T恤等創(chuàng)意商品，以及故宮淘寶、故宮商城、故宮微信推出的故宮人物卡通形象和手機(jī)APP客戶端，與其莊嚴(yán)神圣的固有形象形成反差的“萌點(diǎn)”抓住了人們的視線，顯得更接地氣。其次，故宮在選擇設(shè)計加工企業(yè)時更加嚴(yán)格，選擇更具文化創(chuàng)意實力的供應(yīng)商，突出了衍生品的獨(dú)特性，很多商品故宮獨(dú)家渠道銷售。第三，2016年，從低端商品向文創(chuàng)生活精品過渡升級，故宮更加注重于產(chǎn)品設(shè)計、用料、功能性等品質(zhì)方面的提升，著重打造文創(chuàng)精品。此外，除了拓展線上的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道，故宮博物院方面還在紅墻外的東長房區(qū)域建立與故宮文化環(huán)境相協(xié)調(diào)的文化創(chuàng)意館。在創(chuàng)意和內(nèi)容方面，呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，在短時間內(nèi)取得明顯進(jìn)步。

張爾澤是得意典藏集團(tuán)紫德寶商貿(mào)（北京）有限公司總經(jīng)理，得意典藏一直是臺北故宮數(shù)字典藏項目的重要合作伙伴。從2005年開始，和北京故宮建立合作聯(lián)系，從2009年成為其包括印刷品和紀(jì)念品在內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品的供應(yīng)商。在張爾澤看來，“從目前發(fā)展情況來看，北京故宮和臺北故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面的差距逐漸縮小?！痹诤献鬟^程中，張爾澤總結(jié)故宮對于藝術(shù)衍生品設(shè)計制作的要求主要有三個原則，一是有故宮的元素。在設(shè)計時，必須直觀體現(xiàn)出故宮現(xiàn)有元素，例如藏品、建筑。二是要講故宮的故事。不能脫離故宮的歷史文化背景，具有強(qiáng)烈的相關(guān)性。三是故宮獨(dú)家銷售，包括線上或線下渠道。

中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成認(rèn)為，故宮有極強(qiáng)的代表性和知名度，容易引發(fā)較高的關(guān)注度。在傳統(tǒng)觀念里，故宮等文博更注重參觀游覽和文化遺產(chǎn)保護(hù)的公益性功能。如今通過藝術(shù)衍生品的開發(fā)和多層次的旅游參觀，將文化事業(yè)延伸到文化產(chǎn)業(yè)。這與近些年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展有密切關(guān)系。

突破性發(fā)展需要跨界整合專業(yè)資源

想要設(shè)計一款既符合故宮要求且具有持久生命力的藝術(shù)衍生品，供應(yīng)商需要清楚認(rèn)識市場。張爾澤表示，藝術(shù)衍生品和藝術(shù)品不同，藝術(shù)衍生品的消費(fèi)群體是普通大眾，多數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)仍在于文博場館的“大IP”，即基于知名度高作品或藏品開發(fā)的藝術(shù)衍生品。那些藝術(shù)價值和研究價值很高但知名度不夠的藏品，大眾未必熟悉。還有，在歷史或文化背景架構(gòu)下的商品，比如北京故宮熱銷的跟皇帝、皇后、格格、阿哥形象有關(guān)的玩偶、書簽，由于大眾認(rèn)可度高，銷售情況一直非常好。

當(dāng)然，僅僅只是把“清明上河圖”印在明信片上就算是一個文創(chuàng)商品了嗎？這樣對文化的解讀肯定是不夠的。得意典藏在《石渠寶笈》特展期間也推出了一些特色產(chǎn)品，很受歡迎。其中，明信片的背面用圖片和中英文對照的方式進(jìn)行注釋，將文化作品中最值得了解的文化重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行突出呈現(xiàn)。從多個需求角度考慮，對商品進(jìn)行更為細(xì)致的設(shè)計。

一件商品，讓人們在眾多同類商品中一眼就能辨別出來并且喜愛上它，在很大程度上這是商品設(shè)計感在起作用。但光具備這一點(diǎn)并不代表你就需要擁有它，除非它與你的生活相關(guān)聯(lián)。像得意典藏推出的大印明信片、《皇帝的花園》涂色畫冊、《故宮札記》筆記本等產(chǎn)品除了具備觀賞性之外，都是在生活中能有所用的東西。這樣的東西才可能長期伴你左右或者作為一件禮物贈送給他人。所以它的生命力要比純實用和純裝飾類的產(chǎn)品強(qiáng)。

能夠保持與故宮的長期合作，張爾澤認(rèn)為，一方面，得意典藏不會盲目跟風(fēng)，做吸睛卻沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。另一方面，不會隨意曲解歷史文化，設(shè)計師在設(shè)計前會查閱大量資料，在歷史考證和學(xué)術(shù)方面非常嚴(yán)謹(jǐn)。產(chǎn)品不一定是最具爆點(diǎn)的產(chǎn)品，但一定是最具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品在故宮長期銷售，具有很強(qiáng)的生命力。因為有了文化，才會有了文創(chuàng)，在我們腦洞大開，設(shè)計奪人眼球的商品之前，先要對文化和藝術(shù)致以敬意。

如今故宮在選擇合作方時更加開放與自信，與騰訊合作開發(fā)IP，與阿里合作推進(jìn)電子商務(wù)，與時尚博主合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，效果也是顯著的：與騰訊合作制作的活動報名網(wǎng)頁獲得了300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享數(shù)；其旗艦店則將門票、文創(chuàng)、出版的銷售三者合一，日銷售額在3萬元以上；而與時尚博主黎貝卡聯(lián)名設(shè)計的四款首飾，微店上線20分鐘就全線售罄。

黎貝卡談及合作時表示，故宮文化珠寶關(guān)注她的公眾號已久，認(rèn)為她不僅是一個教人穿搭購物的博主，也體現(xiàn)著一種積極、正面的女性價值觀。因此主動找到她提出聯(lián)名設(shè)計首飾。在創(chuàng)作過程中，黎貝卡獲得了足夠的自由度。經(jīng)過反復(fù)溝通與磨合，她最終交出了4款以“故宮貓”為主題的首飾設(shè)計。因為是限量版，每款僅有100件，售價最便宜399元，最貴也不過699元。

中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長、文化部文化產(chǎn)業(yè)專家委員會主任范周教授認(rèn)為，很多博物館屬于管理機(jī)構(gòu)、收藏機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)，而藝術(shù)品開發(fā)的是創(chuàng)意設(shè)計行為，因此在這方面許多博物館缺乏創(chuàng)意設(shè)計機(jī)構(gòu)和人才。如果要進(jìn)行這方面的開發(fā)就必須要和社會的創(chuàng)意設(shè)計公司進(jìn)行很好的結(jié)合，而且發(fā)揮社會創(chuàng)意公司的這些創(chuàng)意人才的作用，將藝術(shù)衍生品的開發(fā)與社會市場的需求緊密結(jié)合起來。

全面鋪開還需捋順管理體制

雖然故宮等文博單位的藝術(shù)衍生品十分具有話題性，在短時間迅速提升。但是和國際上衍生品開發(fā)起步早的博物館仍然存在較大差距。張爾澤直言，一些國外博物館已經(jīng)形成相對成熟的體系。比如美國大都會博物館、法國盧浮宮等大型博物館或美術(shù)館，都有專門的衍生品開發(fā)部門，制作一些明信片、紀(jì)念品，也包括高端甚至輕奢的衍生品。盧浮宮有古典風(fēng)格的衍生品，奧賽美術(shù)館有現(xiàn)代主義風(fēng)格的衍生品，這些產(chǎn)品能夠滿足不同類型人的需求。

在走訪京津兩地文博場館過程中，記者發(fā)現(xiàn)大部分觀眾對于“博物館衍生品”這個概念比較陌生，只有少數(shù)人曾在博物館內(nèi)購買過相關(guān)文化產(chǎn)品，且絕大部分人購買博物館衍生品中的徽章、書籍、明信片等；傾向購買具有實用性的日常用品、飾品類的人只占極小比例。從這些現(xiàn)象可以看出，大多數(shù)觀眾對于衍生品的認(rèn)識僅停留在旅游紀(jì)念品的概念上。

范周表示，目前我國藝術(shù)衍生品的開發(fā)仍處在初級階段，大部分館藏作品沒有對外開放，也沒有進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，還藏在深閨中。像故宮博物院、國家博物館這樣已經(jīng)進(jìn)行藝術(shù)衍生品開發(fā)的單位還屬少數(shù)。其中很重要的問題來自于如何解決國家公益一類單位的管理體制問題。今天博物館的藝術(shù)衍生產(chǎn)品開發(fā)，主要問題是這些單位大部分屬于國家全額撥款的公益一類單位，不允許從事經(jīng)營活動，因此這些單位對藝術(shù)衍生品開發(fā)沒有積極性。中央最近幾個文件的出臺，也在這一方面開始進(jìn)行嘗試，公益一類的單位、國家全額撥款的事業(yè)單位也可以進(jìn)行藝術(shù)品的授權(quán)開發(fā)，但收支兩條線，開發(fā)這部分的收益還要交回財政，然后財政按照一定比例進(jìn)行返還。

在未來的發(fā)展中，根據(jù)中央要求，這項工作必然會全面鋪開。按照習(xí)近平總書記所說的“讓文物活起來”的指導(dǎo)思想，要讓藝術(shù)品不僅走向市場，更多的是能夠發(fā)揮教育人民了解中華文化進(jìn)而推廣中國文化形象的重要作用。

建立有序市場才能獲得更大發(fā)展空間

藝術(shù)衍生品本身就是一種產(chǎn)品，它的發(fā)展需要建立一個產(chǎn)業(yè)的鏈條。藝術(shù)衍生品作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸，具有無限延伸性且在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)都能有較高的附加值。張爾澤表示，在產(chǎn)業(yè)化過程中出現(xiàn)一些可喜變化，一方面，有良好的設(shè)計能力的中小企業(yè)、設(shè)計工作室、獨(dú)立設(shè)計師，甚至一些沒有設(shè)計經(jīng)驗的個人正在不斷進(jìn)入衍生品這個領(lǐng)域，增加了市場的多元性。另一方面，在政府的引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)自媒體、眾籌等方出現(xiàn)更多銷售推廣方式和渠道，形成創(chuàng)意、生產(chǎn)、流通與消費(fèi)資源的新型整合與匹配，提升產(chǎn)業(yè)水平與產(chǎn)業(yè)效率。

我國藝術(shù)衍生品各個環(huán)節(jié)仍有一些問題亟待解決，應(yīng)該如何完善產(chǎn)業(yè)鏈條？

首先，要進(jìn)行藝術(shù)授權(quán)，這是博物館藝術(shù)衍生品開發(fā)的源頭。在張爾澤看來，國內(nèi)藝術(shù)授權(quán)意識欠缺、知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄。在衍生品爆款出現(xiàn)后，市場上會迅速出現(xiàn)大量假冒仿制品。而創(chuàng)意設(shè)計所有者如果進(jìn)行維權(quán)，維權(quán)周期甚至可能超過產(chǎn)品銷售周期。建議相關(guān)部門規(guī)范藝術(shù)授權(quán)體系，保護(hù)藝術(shù)家、設(shè)計師的合法權(quán)益。應(yīng)該盡快完善其法律保護(hù)條例，制定相關(guān)條例實施細(xì)則，對違反法律規(guī)定的行為應(yīng)當(dāng)加大懲處力度，改善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)效力層次偏低等現(xiàn)狀。

其次，衍生品產(chǎn)品化過程中生產(chǎn)交易鏈條銜接不順暢，一是工廠的制造能力與設(shè)計師的設(shè)計創(chuàng)造能力不能很好地對接。二是一些民營美術(shù)館管理者反映，藝術(shù)家對于產(chǎn)品的選擇、設(shè)計和生產(chǎn)并不一定符合市場消費(fèi)需求，即便是藝術(shù)家有意愿做這個產(chǎn)品，他自己也可以畫圖，但是藝術(shù)家的設(shè)計也許并不適合做成產(chǎn)品。

范周談及在衍生品開發(fā)時說，不僅僅要讓許多產(chǎn)品走向市場，還要弘揚(yáng)主旋律，有一些藝術(shù)產(chǎn)品不是因為市場有需求就可以隨意開發(fā)、過度開發(fā)甚至混搭開發(fā)，還要考慮到這些藝術(shù)產(chǎn)品的社會影響力，做好甄別工作。同時，要處理好保護(hù)和開發(fā)的關(guān)系。把保護(hù)放在首位，在保護(hù)的前提下適度開發(fā)、有效開發(fā)、有序開發(fā)，尤為重要。

最后，設(shè)計出來的產(chǎn)品，除了展覽館、藝術(shù)館的禮品銷售外，還應(yīng)該走向其他旅游場所和整個消費(fèi)市場。在此過程中應(yīng)該強(qiáng)化國家政策支撐，包括資金的支持和扶持等，要通過有效渠道讓產(chǎn)品走進(jìn)學(xué)校、走進(jìn)社區(qū)、走向國外。