人類社會(huì)每天都要做的一件事就是討價(jià)還價(jià)，商品在交易和交換的時(shí)候，必須有一個(gè)價(jià)格。那么，藝術(shù)品的價(jià)格是怎么形成的呢?

吳冠中畫作《香港夜景》，成交價(jià)324.8萬(wàn)元

藝術(shù)家定價(jià)：要面子還是要市場(chǎng)？

藝術(shù)品投資人或者藝術(shù)品中間商在跟畫家談判的時(shí)候，首先要知道對(duì)方的價(jià)格邏輯是怎么來(lái)的。畫家給自己作品的定價(jià)通常來(lái)自心理價(jià)位，他的邏輯是：我的畫比某某畫得好，他的畫賣5萬(wàn)元一平尺，我的畫就不能低于這個(gè)價(jià)位。這種定價(jià)方法叫比價(jià)，有一定道理，藝術(shù)品定價(jià)中的比價(jià)原則就是通過(guò)找到對(duì)標(biāo)物來(lái)定價(jià)。但這位畫家只知其一不知其二，他沒(méi)有看到別人的畫值5萬(wàn)元一平尺背后的原因。這種簡(jiǎn)單的比較只是你心里的邏輯，不是市場(chǎng)的邏輯，市場(chǎng)是不認(rèn)可的。

畫家給出的心理價(jià)格很多時(shí)候是為了維護(hù)自己的面子。他會(huì)想：我的畫賣不出5萬(wàn)元一平尺的話會(huì)很沒(méi)面子。這種所謂面子價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有關(guān)系，跟社會(huì)價(jià)值也沒(méi)有關(guān)系，是未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)，也沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可的，所以畫家的這種定價(jià)我們拍賣公司是不能接受的。

藝術(shù)品市場(chǎng)最火爆的時(shí)候，在世的藝術(shù)家的作品往往比去世的近現(xiàn)代藝術(shù)大家的作品賣得貴。其實(shí)，高定價(jià)和低定價(jià)都是一種定價(jià)策略，從商業(yè)角度來(lái)講都沒(méi)錯(cuò)，有時(shí)候不一定高定價(jià)就好，也不一定低定價(jià)就不對(duì)，這都屬于商業(yè)策略。

在世畫家與過(guò)世畫家作品的營(yíng)銷策略是不一樣的。過(guò)世畫家的作品不可能再增加，因此作品籌碼的鎖定性很好，市場(chǎng)邏輯就是“物以稀為貴”。而在世畫家的營(yíng)銷邏輯是“以量取勝”：鋪的量越大、面越寬，擁有你作品的人越多，說(shuō)你作品好的人也就越多。所以在世畫家剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候應(yīng)該多畫，將市場(chǎng)面拓寬，定價(jià)也不要太高，必須打破面子問(wèn)題才能成功地進(jìn)入市場(chǎng)。

學(xué)術(shù)、社會(huì)、市場(chǎng)：藝術(shù)品價(jià)格確定的三方博弈

市場(chǎng)是怎么理解藝術(shù)品價(jià)值的?我們會(huì)看到一個(gè)現(xiàn)象：市場(chǎng)里的“名人書(shū)畫”經(jīng)常比“書(shū)畫名人”的作品賣得貴。很多社會(huì)名人書(shū)畫作品的價(jià)格往往還要高過(guò)書(shū)畫名家，畫家最不服氣的就是這件事。

在某一個(gè)時(shí)段，藝術(shù)品的社會(huì)附加值往往超過(guò)其本身的藝術(shù)價(jià)值，如果能和某些非常重要的歷史事件、歷史人物聯(lián)系在一起，藝術(shù)品的社會(huì)附加值就更大，會(huì)賣得非常貴，這也是藝術(shù)品市場(chǎng)價(jià)格定位的一個(gè)邏輯。我們現(xiàn)在的藝術(shù)品市場(chǎng)比較關(guān)注附加值，很多畫家作品賣得很貴跟他的社會(huì)職務(wù)有關(guān)系，如果你是美協(xié)的主席、副主席，作品就能賣得貴一些。藝術(shù)品的這種價(jià)值叫體制價(jià)值，這樣給藝術(shù)品定價(jià)顯然有失偏頗，往往在當(dāng)時(shí)有效，而從長(zhǎng)久的藝術(shù)性來(lái)看是無(wú)效的。

在世畫家作品的市場(chǎng)存量不定，籌碼鎖定性低，價(jià)值認(rèn)定模糊。為了更方便地給出定價(jià)，我設(shè)計(jì)一套“三角形理論”，構(gòu)成這個(gè)價(jià)值三角形的三條邊分別是學(xué)術(shù)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，三者形成了一個(gè)不對(duì)稱的三角形支撐面。

學(xué)術(shù)價(jià)值，是藝術(shù)家在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的影響力和傳播力所賦予其藝術(shù)品的價(jià)值。這里面重要的一點(diǎn)是影響力，是文化影響力的問(wèn)題，影響力是有價(jià)值的，所以傳播很重要。

社會(huì)價(jià)值，是藝術(shù)家在社會(huì)管理體制內(nèi)的身份、職務(wù)和地位等在藝術(shù)品交易過(guò)程中賦予藝術(shù)品的符號(hào)價(jià)值。

市場(chǎng)價(jià)值，是在藝術(shù)品交易過(guò)程中，藝術(shù)家服務(wù)于市場(chǎng)并致力于滿足市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的價(jià)值。他參與交易時(shí)作品會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值，反復(fù)的交易、有效的交易才有用，只有形成了買賣才有市場(chǎng)價(jià)值。

這三類價(jià)值是相互獨(dú)立又相互依存的關(guān)系，它們共同支撐起了一個(gè)畫家的價(jià)值。但是從價(jià)值實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)來(lái)看，支撐價(jià)值的這三方面又是不對(duì)稱的，有時(shí)候是某一個(gè)面特別強(qiáng)，其他兩個(gè)面不是很強(qiáng)。站在不同角度看問(wèn)題，結(jié)論是不一樣的。這個(gè)價(jià)值三角形的任何一條邊變長(zhǎng)了都會(huì)扯動(dòng)另外兩邊，扯來(lái)扯去，人們看到的就都是扭曲的價(jià)值，藝術(shù)品的市場(chǎng)價(jià)格存在扭曲就是這么產(chǎn)生的。(劉尚勇)