當下，我國傳統(tǒng)節(jié)日自身所擁有的社會功能與文化價值已經(jīng)普遍獲得認可，然而在西方節(jié)日強勢來襲之下，如何將傳統(tǒng)節(jié)日的價值與功能最大化，是值得思考的問題。筆者認為，要扭轉當前我國傳統(tǒng)節(jié)日式微的狀況，既不能因循守舊，也不能舍本逐末，需要對節(jié)日活動的開展做出相應調(diào)整，從而使我國傳統(tǒng)節(jié)日更加符合當今時代的發(fā)展規(guī)律，滿足民眾在過節(jié)時對于物質(zhì)文化及精神文化的需求。

政府、市場，合理運作圖發(fā)展

目前，我國傳統(tǒng)節(jié)日活動大多由政府牽頭舉辦，政治意味過濃，市場資源受到了極大限制?；顒拥呐e辦往往依靠政府部門的財政撥款，對于活動資本運營重視度極為不足，嚴重影響和損耗了我國傳統(tǒng)節(jié)日在市場經(jīng)濟體制下的活力與競爭力。反觀北美和歐洲的一些國家，大部分節(jié)慶活動被非營利性組織所擁有。例如在法國，傳統(tǒng)節(jié)日活動絕大多數(shù)是委托民間組織承辦。目前，法國已經(jīng)擁有這類民間社團組織18000余個。

當然，在節(jié)日活動發(fā)展初期，面對激烈的市場競爭，政府的支持與支撐無疑是其存活的根本。然而，在節(jié)日活動發(fā)展到一定程度和規(guī)模時，則應逐漸采用“政府引導、市場運作、社會參與”的市場化運作模式，逐步淡化政府的主導地位，使其轉向發(fā)揮政策引導和行業(yè)管理的職能，并聘請專業(yè)節(jié)慶公司或成立節(jié)日組委會的方式負責整個活動的運營，采用企業(yè)贊助、廣告銷售、門票、紀念品售賣等方式籌集活動所需經(jīng)費，逐步實現(xiàn)“以節(jié)養(yǎng)節(jié)、以節(jié)強節(jié)”的目標，充分調(diào)動和發(fā)揮企業(yè)及市場在其中的主體地位及重要功效。

此外，還應積極學習西方管理思路。國外在舉辦此類節(jié)日文化活動時，能夠合理地將各種贊助商的名稱及標識貫穿其中，使贊助商的形象與活動內(nèi)容有機結合，幫助贊助商實現(xiàn)預期的經(jīng)濟效益或社會效益。這樣一來，贊助商也更加愿意將自身的資金、商品以及服務投入到活動之中，使舉辦方與贊助商之間形成良性互動。

傳統(tǒng)、新興，各種媒體齊上陣

在大眾傳播以及網(wǎng)絡傳播盛行的時代，積極利用各種傳播媒介和傳播手段，充分使用各種傳播渠道已經(jīng)成為節(jié)日活動獲得美譽度與知名度的重要途徑。因此，在未來開展節(jié)日活動時，主辦方應竭盡全力豐富傳播渠道，充分重視傳播活動在節(jié)前、節(jié)中以及節(jié)后的地位與作用。

在節(jié)日活動前期籌備過程中，應充分注重通過報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體發(fā)布節(jié)日相關信息，同時還應通過節(jié)日官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號以及手機App客戶端等新媒體平臺，推送視頻、圖片以及文字新聞，對活動的籌備工作以及活動主題、特色內(nèi)容等方面進行大力宣傳和重點報道，吸引廣大民眾的注意力，制造輿論聲勢。

在節(jié)日活動正式開始后，主辦方也應進一步對活動內(nèi)容進行系列跟蹤報道。不僅對異彩紛呈的節(jié)日活動進行大力宣傳與推廣，更要對節(jié)日中有可能產(chǎn)生的負面消息進行及時的澄清與解釋，始終保持與節(jié)日參與者的互動與交流。對于具有品牌效應、知名度高、規(guī)模大的節(jié)日活動，主辦方應積極邀請海內(nèi)外知名媒體記者和新聞機構，對整個活動的盛況進行報道宣傳，提高節(jié)日活動的國際知名度和影響力。

最后，節(jié)日活動結束后，主辦方還應通過各種媒介平臺和傳播渠道，對整個活動的總體情況進行全面、客觀地歸納與總結，詳細地向廣大民眾匯報此次活動所帶來的社會效益、經(jīng)濟效益，以及文化效益，并認真分析節(jié)日活動過程中所反映出的問題以及民眾的反饋與投訴，從真正意義上做到信息的公開與透明。同時，還可以與民眾就下一屆節(jié)日活動的相關內(nèi)容展開積極的交流與互動。

傳統(tǒng)、現(xiàn)代，攜手融合謀雙贏

中國人傳統(tǒng)的邏輯思維和行為習慣使得傳統(tǒng)節(jié)日活動在現(xiàn)代社會的開展過程中，出現(xiàn)了兩種對立模式。其中，有不少人一直存在著一種固有的、僵化的思維慣式，認為傳統(tǒng)與現(xiàn)代，精神與物質(zhì)等概念始終是二元對立、相互沖突的，認為傳統(tǒng)節(jié)日文化的發(fā)展必然講求其內(nèi)在的精神特質(zhì)，不能也不應與當前現(xiàn)代化、商業(yè)化的意識形態(tài)相結合。因此，在節(jié)日文化活動的展開過程中，活動舉辦方采用傳統(tǒng)的思維模式和發(fā)展理念，過度關注傳統(tǒng)節(jié)日本身所具有的精神屬性，主推傳統(tǒng)節(jié)日文化的精神內(nèi)涵與文化特質(zhì)，只注重對整個活動在思想品質(zhì)與道德情操方面的宣傳。這顯然與目前社會大環(huán)境主導下的消費意識相沖突，不符合當今社會的發(fā)展趨勢，節(jié)日活動的開展也因此呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，能否舉辦完全依附于政府的財政撥款。

另一種模式則恰恰相反，活動舉辦方從物質(zhì)享樂和刺激消費的層面著手，過度追求經(jīng)濟效益，致使節(jié)日活動在主題策劃、內(nèi)容設計等方面僅僅圍繞物質(zhì)消費展開，傳統(tǒng)節(jié)日文化中所蘊含的優(yōu)秀精神屬性被極度地邊緣化，甚至被摒棄，出現(xiàn)了“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”的現(xiàn)象。并且，在對節(jié)日活動整體效果進行總結和評估時，經(jīng)濟指標和數(shù)據(jù)往往成為唯一的衡量標準，完全忽略了節(jié)日活動還應具有的文化效益與社會效益。

實際上，目前來看，這兩種發(fā)展模式均嚴重阻礙了我國傳統(tǒng)節(jié)日在現(xiàn)代社會中的傳承與發(fā)展，均不能很好地滿足現(xiàn)代民眾的消費需要以及心理需求。因此，在未來開展節(jié)日活動時，需要活動舉辦者開拓思路、大膽創(chuàng)新，將物質(zhì)與精神、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互融合，使傳統(tǒng)節(jié)日所具有的價值最大化，為進一步豐富我國民眾的物質(zhì)文化生活作出應有的貢獻。

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）