受困季節(jié)因素超市銷售入秋才能好轉(zhuǎn),研發(fā)費1477萬不抵廣告投入4.5%

天氣寒冷,奶茶銷售迎來旺季。近日,以“杯子連起來可繞地球N圈”的廣告詞而家喻戶曉的奶茶品牌香飄飄預(yù)披露了招股書,如果順利完成IPO,香飄飄將成為A股市場上的“奶茶第一股”。

經(jīng)歷了兩次IPO暫停后,此次香飄飄食品股份有限公司(下稱“香飄飄”)擬募資7.5億元用于“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項目”和“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設(shè)項目”。長江商報記者從香飄飄的招股書中發(fā)現(xiàn),其項目建設(shè)達產(chǎn)后,兩者年營業(yè)收入約43.07億元。而香飄飄2014年營業(yè)收入為20.93億元,相當(dāng)于再造兩個香飄飄,其此次押在產(chǎn)能上的賭注,不可謂不瘋狂。

然而,香飄飄多年來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、業(yè)績增速放緩、廣告投放過猛等均飽受業(yè)內(nèi)爭議,在國內(nèi)飲料市場不景氣,杯裝奶茶自身市場也面臨天花板的情況下,香飄飄的這場豪賭又能否助其突圍成功?

夏天無人問津產(chǎn)品淡季長達6個月

12月9日下午,長江商報記者來到武漢徐東商圈內(nèi)一家超市的飲料區(qū),香飄飄奶茶被擺在貨架上的顯眼位置。

超市一位導(dǎo)購員告訴記者,最近來超市選購奶茶的用戶比較多,其中原味奶茶賣得比較好,還有些消費者會選擇嘗試新口味,“天氣冷了之后,奶茶的銷量明顯比九十月份要好得多,我們也有一些促銷活動,顧客看到了大多會買幾盒?！彼€提到,尤其到了逢年過節(jié),是杯裝奶茶賣得最旺的時候,而夏天則基本無人問津。

杯裝奶茶由于需要熱水沖泡,一直受到季節(jié)因素影響。對于香飄飄而言,不管是2012年至2014年全年,還是2015年上半年,杯裝奶茶產(chǎn)品營業(yè)收入都占到公司全部營業(yè)收入的98%以上,故其影響尤甚。

香飄飄的單一產(chǎn)品戰(zhàn)略,也使其季節(jié)性影響更為突出。早在2007年,香飄飄曾進軍奶茶連鎖和房地產(chǎn)市場,還上馬方便年糕等食品業(yè)務(wù)。之后不到兩年,在杯裝奶茶市場不斷受到擠壓的情況下,香飄飄食品董事長蔣建琪調(diào)整了戰(zhàn)略,放棄多元化嘗試而專注于自身強項——杯裝奶茶。

單一產(chǎn)品戰(zhàn)略并非不成功,AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在2014年的杯裝茶粉市場,香飄飄的份額從2012年的50%上升至56%。

不過也正因如此,其風(fēng)險也隨之變大。香飄飄在招股書中也明確提到,“公司主要產(chǎn)品為杯裝奶茶,即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性,在冬季則可作為御寒、補充體力的休閑飲品,受到了消費者的廣泛喜愛。而夏季該類產(chǎn)品沖調(diào)后再冷凍飲用過程較為繁瑣,因此夏季杯裝奶茶銷量較少。通常每年二三季度為公司產(chǎn)品銷售淡季,每年四季度至次年一季度為銷售旺季。鑒于杯裝奶茶產(chǎn)品淡季接近6個月時間,公司在安排市場營銷投入、生產(chǎn)產(chǎn)能規(guī)劃、人員招聘及管理等多方面面臨較大的經(jīng)營壓力?！?/p>

產(chǎn)能瓶頸凸顯旺季超負(fù)荷淡季被閑置

正是因為季節(jié)性突出,香飄飄的生產(chǎn)線也面臨著旺季超負(fù)荷生產(chǎn)、淡季產(chǎn)能閑置的難題。招股書顯示,2012年,公司主要產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率為102.77%,而2013年、2014年分別為88.22%、86.90%。

12月11日,香飄飄方面在發(fā)給長江商報記者的回復(fù)中提到,“報告期內(nèi),公司產(chǎn)銷率保持在接近100%的水平,2015年1-6月公司產(chǎn)銷率達到107.18%。因此在公司每年的銷售旺季,各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進行生產(chǎn),產(chǎn)能利用率超過100%,產(chǎn)能瓶頸凸顯。”

而要解決這個難題,香飄飄給出的答案是,再建一條生產(chǎn)線,而這條生產(chǎn)線的產(chǎn)能,與香飄飄現(xiàn)有產(chǎn)能相當(dāng)。

2014年,香飄飄的營業(yè)收入為20.93億元,凈利潤1.85億元,主要產(chǎn)品的產(chǎn)能為15.40萬噸。招股書顯示,其集資金投資項目“年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設(shè)項目”總投資額4.88億元,項目建設(shè)完成并達產(chǎn)后年營業(yè)收入26.83億元,年新增利潤總額2.46億元,年新增凈利潤1.85億元。

為何不能從平衡淡旺季產(chǎn)能上下功夫,而要再造一條相當(dāng)于現(xiàn)有產(chǎn)能一倍的生產(chǎn)線?香飄飄方面的回復(fù)是,“公司對產(chǎn)品的貨齡及新鮮度管理有嚴(yán)格的要求,為了將新鮮的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費者,公司實行‘以銷定產(chǎn)’的生產(chǎn)模式。按照實際訂單調(diào)整生產(chǎn)計劃,以便盡量提高存貨周轉(zhuǎn)效率?！?/p>

為緩解運營壓力擬投產(chǎn)液體奶茶

除了繼續(xù)擴大杯裝奶茶產(chǎn)能,香飄飄還欲進軍液體奶茶市場。招股書顯示,“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項目”達產(chǎn)后,年營業(yè)收入為16.24億元,年新增利潤總額1.755億元,年新增凈利潤1.31億元。

而液體奶茶市場早有人捷足先登。從2007年起,麒麟控股株式會社、娃哈哈,以及迅速成長為國內(nèi)瓶裝奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)一阿薩姆奶茶等各大飲料巨頭的陸續(xù)進入和大規(guī)模市場推廣,市場規(guī)模迅速擴大,目前國內(nèi)瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等。

如今瓶裝奶茶市場已趨于成熟。香飄飄此時殺入市場,如何競爭?

“公司擬投產(chǎn)液體奶茶產(chǎn)品將與目前市場上現(xiàn)有液體奶茶產(chǎn)品在口感、包裝等方面進行差異化定位發(fā)展,并借助公司成熟的杯裝奶茶產(chǎn)品運營經(jīng)驗和市場渠道,同時依靠公司現(xiàn)有的品牌影響力及消費者對于‘香飄飄’品牌作為‘奶茶專家’定位的認(rèn)可,在液體奶茶消費理念漸趨成熟的市場基礎(chǔ)上,順應(yīng)行業(yè)多元化的發(fā)展趨勢,打造驅(qū)動公司未來發(fā)展的新增長點?！毕泔h飄方面在給長江商報記者的回復(fù)中表示。

開發(fā)液體奶茶產(chǎn)品的重要原因之一,正是出于彌補季節(jié)性問題和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一問題的考慮。香飄飄認(rèn)為,“項目擬投產(chǎn)的液體奶茶產(chǎn)品亦呈現(xiàn)出一定淡旺季特征,每年夏秋兩季為液體奶茶銷售旺季,冬春兩季為其相對意義上的銷售淡季,但其淡旺季特征相對于杯裝奶茶產(chǎn)品顯著性較弱,因此液體奶茶產(chǎn)品的投產(chǎn)將有利于豐富公司產(chǎn)品體系,并在很大程度上與杯裝奶茶產(chǎn)品在淡旺季特征上形成互補,有利于公司品牌及運營的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,緩解公司運營壓力。”

對于香飄飄此舉,中國品牌研究院研究員朱丹蓬12月11日接受長江商報記者采訪時表示,香飄飄之所以在杯裝奶茶市場領(lǐng)先的情況下還要做瓶裝奶茶,其一是因為大家都說香飄飄的產(chǎn)品比較單一,“所以評估來評估去,覺得只有用瓶裝奶茶進行一個延伸,是它發(fā)展整個產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)的一種方法,也是風(fēng)險最低的一種方法。”

“另外,如果在招股的時候沒有一些新的內(nèi)容放進去的話,招股能否成功也是很大的問題。”朱丹蓬還提到。

上述兩個項目完成后,香飄飄每年合計新增固定資產(chǎn)折舊費用5557萬元。如果募集資金投資項目的預(yù)期收益不能實現(xiàn),這筆折舊費用將導(dǎo)致香飄飄利潤下滑。同時,隨著產(chǎn)能擴張、募集資金投資項目的投產(chǎn),香飄飄的經(jīng)營規(guī)模將大幅擴張,由此將帶來一系列的市場營銷風(fēng)險和管理風(fēng)險。如遇因市場需求不可預(yù)測的變化、市場競爭格局發(fā)生變化等原因而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷售風(fēng)險,公司組織結(jié)構(gòu)和管理體系也將更為復(fù)雜。

廣告費“豪氣”研發(fā)費“寒酸”

多年來,香飄飄在廣告上的投入一直較大。招股書顯示,香飄飄的廣告費集中在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺及優(yōu)酷等媒體投放的廣告。2012年、2013年、2014年、2015年6月的廣告費金額分別為3.17億元、2.98億元、3.33億元和3129萬元。

與之相對的,則是略顯寒酸的研發(fā)費用。

2012年至2014年,以及2015年1-6月,香飄飄的研發(fā)費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、243萬元,分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.41%。然而對比2014年3.33億元的廣告投入,研發(fā)費還不到其4.5%。

“良好的品牌形象對于快消品的銷售至關(guān)重要。報告期內(nèi)公司不斷加大品牌的宣傳力度,通過投放廣告擴大品牌的知名度和影響力,為經(jīng)銷商提供了強大的銷售宣傳支持。同時,報告期內(nèi),公司的各期利潤總額、歸屬于母公司股東的凈利潤實現(xiàn)了增長?！毕泔h飄在給長江商報記者的回復(fù)中解釋高額投放廣告的原因。

對于研發(fā)費用,香飄飄則表示,“一方面,公司研發(fā)支出總額逐年增長。其中2014年研發(fā)支出費用達到1477.14萬元,同比增長280.29%,主要包括對外合作產(chǎn)品研發(fā)費用;另一方面,研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例也逐年上升,由2012年的0.09%提升到2014年的0.71%?！?/p>

“不止是香飄飄,目前國內(nèi)所有的這種企業(yè),在研發(fā)方面都缺少幾樣?xùn)|西?！敝斓づ钫J(rèn)為,首先是缺少耐心;第二是“匠心”;第三是資金和人才,“很多國內(nèi)企業(yè)都以追隨、仿冒、引進,或者聯(lián)營、合資等方式來獲取比較高端的研發(fā)配方等技術(shù)層面的東西。就目前而言,重營銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象是非常突出的。”記者 張齊琪