“朕知道了”

故宮推出的動(dòng)態(tài)《雍正行樂圖》

　　來源：一財(cái)網(wǎng)  作者：孫行之

　　近年來，那些討喜的藝術(shù)衍生品是這樣闖入人們視野的：前年，來自臺(tái)北故宮那些帶有“朕知道了”印花的膠帶一下子紅遍大江南北，雍正皇帝那句霸氣十足的朱批俘獲了一眾年輕人的心，連帶著臺(tái)北故宮的其他衍生一起炙手可熱起來。剛剛過去的2014年，北京故宮博物院推出的“賣萌”版《雍正行樂圖》，其傳播效應(yīng)完勝 “朕知道了”。畫面中，雍正皇帝的形象完全被顛覆。他看似正襟危坐于書房，卻擠眉弄眼，還比著剪刀手，一派頑童模樣；或在野外閑坐戲水，嚷著“腳癢”，忍不住要蹭蹭腳丫；或在松下?lián)崆?，陶醉道?ldquo;抱歉，朕想孤單一些”；或在室內(nèi)讀書烤火，配上畫外音：“朕就是朕，是顏色不一樣的煙火”。原本高雅的清代人物工筆畫表達(dá)的是雍正對農(nóng)耕田園的向往，但在故宮設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的重新演繹下變得可愛、親民、令人忍俊不禁。不過，這種充滿現(xiàn)代意味的演繹卻與畫作的精神內(nèi)核十分貼近，并沒有因“賣萌”而失卻了文化意涵的傳遞。

　　1月8日，北京故宮又一款A(yù)pp《韓熙載夜宴圖》上線。這個(gè)App制作歷時(shí)近兩年，拍攝、制作素材累計(jì)容量將近900G。“高清的文物影像、專業(yè)的學(xué)術(shù)資料、豐富的媒體內(nèi)容和創(chuàng)新的交互設(shè)計(jì)”是它最大的亮點(diǎn)。App用精度極高的畫面讓觀者能夠“湊近”欣賞古畫，同時(shí)，配上專業(yè)的解說詞和文案介紹，讓觀者得以在古意盎然的氛圍中深入了解這幅傳世名畫。如果說，之前的動(dòng)態(tài)圖展現(xiàn)的是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的幽默與創(chuàng)意，那么這款A(yù)pp直接凸顯了制作者在技術(shù)上的精益求精，以及學(xué)術(shù)上的雄厚實(shí)力。出于對宋摹本的保護(hù)，《韓熙載夜宴圖》一般并不對外展示，北京故宮此舉正能夠讓文物的內(nèi)涵傳遞到更大的人群中。在《韓熙載夜宴圖》之前，故宮還曾推出《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》和《皇帝的一天》三款A(yù)pp，都在文化傳播上收到很好的效果。

　　在“萌萌噠”雍正和會(huì)動(dòng)的《韓熙載夜宴圖》背后，是歷史與藝術(shù)借由更為生動(dòng)的手段飛入尋常人家的過程，亦是一片孕育更多可能的商業(yè)藍(lán)海。根據(jù)文化部、中拍協(xié)發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報(bào)告》顯示，2012年我國藝術(shù)品市場交易總額為1784億元，其中藝術(shù)授權(quán)品、藝術(shù)復(fù)制品、藝術(shù)衍生品交易總額為180億元，僅占整個(gè)市場10%左右。而到了2013年，中國藝術(shù)衍生品市場便擴(kuò)容到300億元。

　　市場的紅火背后有著這樣的邏輯：最初，藝術(shù)品市場的消費(fèi)只停留在鑒賞、把玩的層面上，一批玩家獨(dú)享著藝術(shù)品的樂趣。后來慢慢有資本進(jìn)入，藝術(shù)品高價(jià)頻出，逐漸成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。之后，因?yàn)樗囆g(shù)已贏得大眾關(guān)注，相對價(jià)廉的藝術(shù)衍生品應(yīng)運(yùn)而生，市場的差異化不斷地呈現(xiàn)，需求也不斷呈現(xiàn)多元化。

韓熙載夜宴圖 app  專業(yè)注釋

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　　來自海外的啟示

　　1996年，上海博物館新館建設(shè)之時(shí)，從事古畫修復(fù)的畫家胡緒雯赴美國大都會(huì)博物館的藝術(shù)品商店考察，為她的下一份工作做準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，在老館長馬承源和副館長汪慶正的推動(dòng)下，上博有了自己的藝術(shù)品商店和藝術(shù)衍生品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，胡緒雯被委派負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作。“第一次去大都會(huì)看他們的藝術(shù)品商店真是眼花繚亂，就像劉姥姥進(jìn)了大觀園，非常吃驚。”胡緒雯回憶當(dāng)年的情景時(shí)說。18年過去，如今上博的藝術(shù)衍生品發(fā)展也已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)時(shí)大都會(huì)的規(guī)模，從最初的50種發(fā)展到如今的10000多種。

　　大都會(huì)博物館的工作人員曾向胡緒雯說過：人們很信賴博物館商店賣出的藝術(shù)衍生品。凡是有品位有文化的人，到了博物館大都會(huì)買一些禮物回去。胡緒雯就帶著這樣的思考開始了她的工作。最初，上博藝術(shù)品商店針對的主要客戶是外賓。“種類不多，但定位和定價(jià)很高。”胡緒雯說。

　　“那時(shí)候，中國人的消費(fèi)能力有限，更多會(huì)買一些實(shí)用的東西。外國人買東西出手比較爽快，很多都不看標(biāo)價(jià)。”胡緒雯說。而更深層的原因則在于，當(dāng)時(shí)的中國民眾對藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品的鑒賞尚未培育起來，以上博館藏文物資源為依托的藝術(shù)衍生品，比如青銅器和瓷器的復(fù)制品、珂羅版仿古書畫、仿古服飾和首飾等顯然在海外人士那里更受追捧。

　　直到2007年，上海博物館開始免費(fèi)對外開放。“藝術(shù)品商店也開始掉頭迎向中國人。”她說。這時(shí)候，胡緒雯便發(fā)現(xiàn)，實(shí)用性的東西顯然更受中國客人的歡迎。目前，50元以下的旅游紀(jì)念品占上博藝術(shù)品商店所售種類的70%，200-400元的文化生活用品占20%-25%。余下的則是較為高端的衍生品，如一些仿古玉器售價(jià)甚至高達(dá)10萬。

　　“外賓在藝術(shù)衍生品的選擇上較為傳統(tǒng)，而中國消費(fèi)者的吸收能力則非常強(qiáng)。”迅速變幻的消費(fèi)需求要求藝術(shù)品商店的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速開發(fā)和推出產(chǎn)品。比如，在iPhone6尚未在中國大陸銷售之時(shí)，上博的藝術(shù)品商店便早早推出了帶有濃郁古典氣息的手機(jī)套。

　　近年來，上博藝術(shù)品商店的年銷售額達(dá)到近3000萬元，而在金融危機(jī)發(fā)生的2008年之前，這一數(shù)字甚至可達(dá)4000萬。這樣的數(shù)字在國內(nèi)已經(jīng)是名列前茅，但反觀海外，差距依然不小。臺(tái)北故宮博物院一年的藝術(shù)衍生品營業(yè)額大約在5億人民幣、英國TATE博物館商品年銷售額為3至5億人民幣，美國大都會(huì)博物館年銷售額約為5至7億人民幣。在法國排名世界前十的蓬皮杜現(xiàn)代藝術(shù)中心，藝術(shù)衍生品的收入已經(jīng)占據(jù)中心總營業(yè)額的三分之一，更為重要的是，在藝術(shù)衍生品的銷售過程中，藝術(shù)原作者——即藝術(shù)家們會(huì)參與到產(chǎn)品的開發(fā)中，借助衍生品擴(kuò)展影響力。

　　差距的根源除了產(chǎn)品供給，民眾的消費(fèi)習(xí)慣依然是一個(gè)重要原因。相關(guān)資料顯示，在法國，平均每3名博物館(美術(shù)館)的看展人員至少有1名會(huì)在藝術(shù)衍生品銷售商店停留；而在商店停留的客人中，每4名中至少有1名購買衍生品。在中國，這項(xiàng)數(shù)據(jù)暫無統(tǒng)計(jì)，但以中國3589家博物館8.2億人次的年接待能力而言，國人的衍生品購買頻次應(yīng)遠(yuǎn)小于1/12。

粉彩蝠桃瓶 絲巾

上博開發(fā)的絲巾

　　各顯其能

　　除了會(huì)動(dòng)的《雍正行樂圖》、《韓熙載夜宴圖》這樣易于傳播的衍生品，在各地博物館商店中，還靜靜地躺著無數(shù)實(shí)物衍生品。它們沒有“朕知道了”那么擲地有聲，卻能裝扮環(huán)境，兼具實(shí)用功能。僅就北京故宮而言，截至2014年8月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化產(chǎn)品6746種，覆蓋了生活所需的方方面面，既有絲綢、陶器、瓷器、銅器、木雕、書畫、貴金屬、文具、箱包、服裝等各個(gè)門類，也包括老照片、書籍、日歷等。故宮對衍生品的制作，采取的是與各個(gè)企業(yè)合作的形式，“很多企業(yè)看中故宮的品牌和人氣，會(huì)與他們合作，采取專供的形式。”胡緒雯說。

　　上海博物館藝術(shù)品商店獨(dú)立設(shè)計(jì)開發(fā)的藝術(shù)衍生品更是超過了10000種，包括文物復(fù)制品、服飾、首飾、家居用品、文具和書籍。最近，隨著羊年春節(jié)的到來，上博藝術(shù)品商店仿青釉褐彩羊的創(chuàng)意變形枕也已經(jīng)推出。

　　在上博藝術(shù)品中心總經(jīng)理胡緒雯看來：“故宮的藝術(shù)衍生品開發(fā)起步較晚，但來勢很猛。而上博的衍生品則是細(xì)火慢燉，如江南的家常菜‘腌篤鮮’。”在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)，她說。

　　與很多其他博物館與社會(huì)企業(yè)合作開發(fā)制造的模式不同，在國內(nèi)博物館中，擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)和制作團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)所有衍生品制作的僅上博一家。胡緒雯稱這種做法為“前店后工廠”。據(jù)她介紹，上博還擁有珂羅版印刷的工作坊，專門制作館藏書畫的復(fù)制品。這樣的印刷方式程序繁復(fù)、成本也相對高昂，但其在古畫復(fù)制上的效果又遠(yuǎn)非其他印刷技術(shù)可比。“珂羅版印刷還原度好、效果逼真、且無網(wǎng)點(diǎn)。基本上，明清繪畫的仿制品更受歡迎一些，宋畫則更受專業(yè)人士的喜愛。”這樣的珂羅版印刷畫作按照尺寸、顏色而有不同的定價(jià)。一般為1000元左右，需要著色的則定價(jià)2000到3000元。依托上博的文物修復(fù)實(shí)力，博物館商店的復(fù)制品制作能將館藏重器逼真復(fù)制，頗受文物愛好者的歡迎。“現(xiàn)在，商店不光做復(fù)制品，也將它們與家具用品結(jié)合起來重新設(shè)計(jì)。比如，制作瓷器底座的臺(tái)燈。”胡緒雯說道。

　　不僅是故宮、上博這樣的大型博物館，很多“小而美”的民營博物館、美術(shù)館亦將目光投向藝術(shù)衍生品。

　　2014年，在“土豪”之外，又收獲“任性哥”之名的劉益謙也曾在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：自己希望借助藝術(shù)衍生品的銷售“聊以貼補(bǔ)”他運(yùn)營兩座美術(shù)館的幾千萬花銷。此前，他以2.8億元人民幣買下明成化斗彩雞缸杯，引起各界關(guān)注，之后又在與拍賣行交接雞缸杯時(shí)用其喝了一口茶，又讓雞缸杯火了一把，淘寶頓時(shí)出現(xiàn)大量“蘇富比雞缸杯同款”。借助雞缸杯的知名度，劉益謙順勢而為，自行開發(fā)周邊衍生品。他委托一家瓷器生產(chǎn)公司用瓷土和高嶺土仿制了一批限量版雞缸杯復(fù)制品，分6900元、888元和288元三檔出售。沒想到，“任性哥”的粉絲也 “不差錢”。龍美術(shù)館副館長李靜在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)說：自(2014年)12月18日在龍美術(shù)館正式發(fā)售以來，淘寶商店便已不堪負(fù)荷。而截至目前1個(gè)月的時(shí)間，雞缸杯衍生品已經(jīng)達(dá)到300萬的銷售額。除了雞缸杯之外，龍美術(shù)館也有多品種的藝術(shù)衍生品，如雞缸瓷表、油畫仿制品、家居用品、紀(jì)念品、文具等等。

　　位于陸家嘴的震旦博物館的文創(chuàng)商店中，商品大都以文具、茶葉、擺設(shè)、箱包為主，精巧而時(shí)尚。震旦博物館總監(jiān)蔡總翰向第一財(cái)經(jīng)介紹，該館商店的商品主要以代銷、購銷為主。2014年，文創(chuàng)商店已有代銷供應(yīng)商31家，文創(chuàng)商品78件；購銷供應(yīng)商8家，文創(chuàng)商品76件；另有自主商品28種。去年的銷售額過百萬。在他的觀察中，由于陸家嘴的特殊性，很多白領(lǐng)和公司都會(huì)到他們的文創(chuàng)商店購買藝術(shù)衍生品作為贈(zèng)禮。其中，最受歡迎的是200元以內(nèi)、具有設(shè)計(jì)和實(shí)用性的物件，如瓷器、背包、絲巾、冰箱貼、鐵皮玩具和自有書籍等。

　　值得注意的是，與民營博物館不同，公立博物館的財(cái)政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項(xiàng)運(yùn)營費(fèi)用由政府撥款，國家經(jīng)費(fèi)不得用于經(jīng)營開發(fā)和投資；另一方面博物館所有收入都要上交。在這樣的制度下，博物館如何具有自主開發(fā)的積極性？胡緒雯向第一財(cái)經(jīng)介紹，上博的藝術(shù)品商店是一家獨(dú)立核算的公司，走的是完全市場經(jīng)濟(jì)的路子，銷售收入可以用于發(fā)展和投資。這與很多地區(qū)的博物館不同。 “很多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上有專項(xiàng)資金，掛靠在博物館下，所以收入也要上交。”胡緒雯說道。

　　在專業(yè)從事藝術(shù)衍生品開發(fā)的上海浦東文化傳媒副總?cè)A凌磊看來，博物館經(jīng)營藝術(shù)衍生品所具有的天然優(yōu)勢在于“他們擁有館藏作品的版權(quán)”。所以對于館藏重寶，博物館大都會(huì)自行開發(fā)衍生品。如果有公司想要和博物館合作，基本上采取的也是委托開發(fā)或是合作開發(fā)的模式。“對于我們而言，不會(huì)以博物館的藏品作為開發(fā)的主題，因?yàn)檫@對我們來說風(fēng)險(xiǎn)很大。通常，都是我們生產(chǎn)之后在博物館的平臺(tái)上進(jìn)行銷售。”